"¡Dios mío!" El director de Estrategia de una importante empresa informática se echa las manos a la cabeza y se lamenta: "No me puedo creer que acabemos de hacer eso".

Estaba horrorizado, y yo no había dicho ni mu. Lo único que había hecho había sido enseñarle a él y al resto del equipo ejecutivo una serie de anuncios de otras empresas, cuidadosamente escogidos. Algunos estaban dirigidos de forma muy estratégica a las mujeres, otros habían sido cuidadosamente diseñados para los hombres. Hasta aquí, todo bien. Cada mánager, hombre o mujer, captó la diferencia enseguida, sin ningún sermón por mi parte. Hasta que les mostré su propia publicidad. Ahí fue cuando el director de Estrategia se mortificó. No tenía ni idea de que el anuncio que acababan de emitir para lanzar su último dispositivo de mercado de masas estuviera tan completamente orientado a los hombres. ¡Creía que era bonito!

A no ser que las empresas integren conscientemente la cuestión del género a sus culturas y comunicaciones, muchas de ellas acaban inconscientemente sesgadas hacia lo masculino. La mayoría de las empresas y mánagers creen que hablan en términos "meritócraticos" y neutros en cuanto al género que resultan igualmente comprensibles y motivantes para todos. Pero puesto que los hombres predominan en la mayoría de los equipos de liderazgo, gran parte de lo que sucede dentro de las empresas acaba reflejando ese hecho, incluidos su tono e imagen.

Tanto si se trata de materiales de reclutamiento como de discursos ejecutivos, o de la publicidad y los mensajes de marketing, las empresas tienden a hablar en estereotipos, incluso cuando tienen equipos de marketing dominados por mujeres. El tono que se filtra desde la cima es lo que define cómo habla la gente, ya sea entre ellos o hacía los clientes y consumidores. Así que la mayoría de las empresas en sectores tradicionalmente dominados por los hombres (IT, finanzas, derecho, la mayoría de las industrias pesadas) están hablando y vendiendo involuntariamente "a lo masculino" mientras profesan querer un equilibrio.

La publicidad representa una excelente herramienta para la sensibilización en cuestiones de género. Y que uno vea sus propios anuncios puede ser una muy buena forma de revelar los prejuicios de su empresa. A muchos ejecutivos les espera una desagradable sorpresa.

El ejercicio va así. Analice cualquiera de los extremos del espectro: un anuncio intencionadamente dirigido a los hombres, y otro dirigido a las mujeres. Entonces, estudie sus propios anuncios. ¿Dónde se encontraban dentro del espectro, y dónde quieren que encuentren?

Primero, fíjese en este anuncio de Red Bull, uno de los modelos más bellos de publicidad dirigida a "hombres de verdad". El anuncio evoca de forma eficaz las aspiraciones subliminales a héroe del lado estereotípicamente masculino del espectro: rezuma independencia, resistencia, valor y la realización personal autónoma. También comunica con bastante claridad que los hombres son los héroes y las mujeres no forman parte de esa historia.

 

 

Ahora, veamos el otro extremo del espectro, donde un bonito anuncio de Procter & Gamble toca la fibra sensible de cada madre (rara vez he reproducido este anuncio sin que a la mayoría de las mujeres de la sala se ls empañaran los ojos). Es un anuncio que une a las madres del mundo alrededor de temas de bondad, apoyo, amor, ánimos y la realización personal que está basada en cuidar de otras personas. Pero esta vez, los padres no forman parte de ello.

 

 

Ahora, analice sus propios anuncios (o discursos o página web). ¿Hace uso de códigos, lenguajes, temas o imágenes típicamente masculinas o femeninas? ¿Habla para todos, o está sesgado hacia un lado u otro?

Si se inclina en una dirección, ¿es intencional, o inconsciente? Después de todo, Red Bull y Procter & Gamble perseguían un segmento de mercado en el que habían elegido centrarse de forma estratégica.

Pero para Procter & Gamble también podría ser beneficioso cómo vender a padres además de a madres, o para Red Bull, reconocer que el heroísmo también puede presentarse con falda. A fin de cuentas, al centrarse en sólo la mitad del planeta, reducen sus mercados y su impacto a la mitad.

Así que tiene sentido que varias empresas se hayan decidido a transformar gradualmente sus culturas, suposiciones y mensajes para ser más equilibrados. Por tanto, ahora disponen del doble de alcance que antes. Por ejemplo, vea estos anuncios de Microsoft. El primero, de 2013, contiene un clásico vocabulario masculino de maquinaria racional sin humanidad, de bordes acerados y alto rendimiento. Ni un sólo humano mancha el sueño de maestría y perfección.

 

 

El segundo, que data de 2015, es una visión global de esperanza, con humanos de cada raza y color empoderados por una alegre innovación (y luce más padres de los que he observado nunca en ningún anuncio).

 

 

¿De cuál de los dos Microsoft preferiría ser cliente? ¿Para cuál de los dos Microsoft preferiría trabajar? ¿A cuál se parece más la cultura corporativa de su empresa, el primer anuncio o el segundo?

Los ratios de género de la publicidad, las páginas web, el reclutamiento y el liderazgo son el reflejo visible del alma de las empresas. No tiene nada de fortuito que la cultura corporativa que produjo el segundo anuncio sea una cultura de la que se le atribuye el mérito de su transformación al CEO, Satya Nadella, ni es una coincidencia que Microsoft ahora disponga de tres mujeres en su equipo ejecutivo de 12 miembros.

No es tan difícil convertirse en bilingüe en lo que se refiere al género, pero sólo ocurre por diseño. ¿Está hablando con el 100% del talento y al 100% del mercado? Si no es así, ¿por qué no?