Llegados a este punto, todos sabemos que la cultura organizativa juega un papel clave en las empresas que se encuentran inmersas en algún tipo de transformación digital. Esto es especialmente cierto para el departamento de marketing: su función está cambiando a un ritmo tan rápido que su éxito depende en gran medida del apoyo de Recursos Humanos para identificar nuevas habilidades y ser capaces de enseñarlas a los trabajadores a través de formación.

Por otra parte, el éxito de recursos humanos podría beneficiarse de la valiosa ayuda del área de marketing, o al menos de especialistas de RRHH capaces de pensar como un profesional de la mercadotecnia. La lucha por el mejor talento es veloz e intensa y, en muchos casos, se decide en las redes sociales.

Este año, he trabajado en una evaluación en profundidad de las prácticas de reclutamiento en una empresa de la lista Fortune 500. Está claro que una dosis de mentalidad de marketing podría ayudar a liderar la transformación de RRHH que necesita la empresa; y dudo que esta empresa sea una excepción. En concreto, el trabajo  de RRHH podría beneficiarse de las siguientes siete prácticas de marketing:

1. Competir por el talento de la manera en que las empresas compiten por los clientes. Hoy la competencia por el mejor talento es feroz. Cuando un empleado de alto potencial considera trabajar en una empresa determinada, el primer sitio al que acude son cada vez más plataformas de redes sociales como Facebook y LinkedIn, o tal vez incluso webs de opiniones como Glassdoor.  

La presencia de la empresa en este tipo de plataformas suele ser responsabilidad de los equipos de marketing, relaciones públicas y comunicación. Gracias a mis investigaciones para este proyecto, comprobé que la mayoría de las empresas plantean su presencia digital con un enfoque extremadamente orientado a las ventas.

Sin embargo, en muchas industrias y sectores, encontrar los mejores trabajadores podría ser igual de importante que encontrar los mejores clientes. ¿Por qué no adoptar entonces una estrategia más equilibrada para nuestras webs y plataformas y centrarlas también en la captación de talento?

2. Prestar más atención a las interfaces de usuario. Como parte de este proyecto, también evalué el proceso que tienen que seguir las personas que buscan un puesto en las principales empresas tecnológicas. Encontré, de manera sistemática, un proceso laborioso y torpe diseñado para alimentar un algoritmo con los datos de los candidatos. No está orientado a humanos, sino a ordenadores.

Como candidato, me gustaría rellenar pocos campos en un formulario para después tratar con una persona de carne y hueso ya sea por chat o quizá cámara web. Esta es una práctica común en atención al cliente. ¿Por qué no ofrecer el mismo servicio a las personas que quieren trabajar con nosotros y posicionarnos para el futuro?

3. Ser. Más. Humano. Al final de muchas de mis ponencias y artículos enfatizo que las empresas más humanas ganarán en la era digital. Contamos con oportunidades estupendas para utilizar la tecnología para romper barreras entre personas en vez de construirlas.

Pese a ello, y tras evaluar docenas de páginas web de empresa, en casi cada una de las secciones dedicadas a RRHH que estudié durante mi investigación, ninguna de estas oportunidades se aprovechaba. Si ha solicitado un puesto de trabajo recientemente quizá se haya encontrado con alguna de las siguientes cosas:

  • Fotografías extraídas de un banco de imágenes de personas de toda raza y procedencia felices y saltando de alegría en vez de expresiones reales en un ambiente de trabajo real.  
  • Descripciones repletas de texto sobre la actividad de la empresa en lugar de historias (especialmente vídeos) de cómo ven la empresa las propias personas que trabajan en ella.
  • La falta de "visitas guiadas" en vídeo como una forma de transmitir la cultura y los valores de la empresa.

¿Ha visto por ejemplo campaña promocional genial de Suecia? El país tiene un número de teléfono. Se puede marcar un número gratuito y hablar con un sueco al azar que se ha ofrecido voluntario para ser embajador del país. ¿Por qué no replicarlo en una gran empresa? Si dudara entre una oferta de Acme Pharmaceuticals y MegaSource Software, la oportunidad de hablar con un empleado de verdad podría marcar la diferencia.

4. Desarrollar la marca personal de los trabajadores para ayudarles a expandir el mensaje de su empresa. En el marketing, a menudo soñamos con redes de trabajadores que publiquen historias sobre nuestros productos y que generen una gran cantidad de tráfico hacia nuestros contenidos.

En realidad, eso no sucede muy a menudo. Las redes sociales para trabajadores pintan bien sobre el papel, pero han tenido un éxito relativo. ¿Quién querría publicar el contenido de paja de su empresa en Twitter o su página personal de Facebook?

Sin embargo, retomando el tema de la cultura en el trabajo, comentar lo orgulloso que se está sobre una organización o publicar fotos de un picnic organizado por la compañía…pues es fácil de hacer. Deberíamos proporcionar a los empleados la formación y las herramientas necesarias para que den lo mejor de sí a la hora de crear contenido sobre la cultura de la empresa en cuestión.

Hace no mucho, colaboraba con un gran gigante tecnológico mundial y conocí a una joven que había empezado su propio blog acerca de cómo utilizar la tecnología de esa empresa para el bien social. Nadie de su departamento sabía ni siquiera que lo hubiera hecho. ¡Caramba! ¿Cómo podemos apoyar a una persona así, animarla y recompensarla? ¿Cómo podría esa joven empezar un movimiento? ¿Por qué no amplificaría la empresa SUS contenidos en lugar de lo contrario?

5. Probar la publicidad contextual.  Hoy, cualquier tipo de marketing normalmente incluye algún elemento promocional de pago. Si intentamos atraer empleados en lugar de clientes, ¿por qué no haríamos lo mismo?

Hay personas que comentan en la red sin parar su experiencia buscando trabajo. Quizá tenga sentido mostrar anuncios dirigidos que pueden ayudar a los posibles empleados en con sus preguntas y problemas.

6. Pensar estratégicamente en los puntos de contacto. La decisión de un comprador es una enrevesada maraña de puntos de contacto. Pueden ver anuncios, buscar información en línea y hablar con amigos. Los equipos de marketing intentan colocar algún tipo de contenido susceptible de impactar a los posibles clientes en cada punto de contacto de su accidentada trayectoria.

Obviamente, también existe un camino igual de serpenteante para encontrar trabajo. ¿Por qué no poblar esos puntos de contacto con información útil como en el marketing?  Considere añadir contenido en cada uno de los puntos decisivos del trayecto de un empleado en potencia. Ayúdeles a evaluar (y tal vez incluso a comparar) su cultura, remuneración, beneficios, etcétera.

7. Utilizar el marketing influyente para reclutar. Nos estamos dirigiendo rápidamente hacia un mundo en el que los anuncios se bloquean o ignoran, pero en el que a las personas todavía les encanta recibir información y saber sobre las personalidades a las que aman y respetan, sus ídolos, por ejemplo..

No he oído nunca que RRHH emplee el marketing influyente, pero ¿y por qué no? Cuando la gente busca información sobre una empresa, ¿a quién es más probable que escuchen? ¿Cómo conectamos con esos perfiles relevantes en línea de forma que se conviertan en promotores de nuestra empresa?

Una empresa de tecnología contrató a un reconocido bloguero de su sector para generar contenidos en nombre de la empresa. Gracias a la fama y reputación del bloguero en cuestión, la empresa mejoró su credibilidad instantáneamente. ¿No podrían beneficiarse las iniciativas para contratar de una estrategia similar?

Me doy cuenta de que la mayoría de estas ideas no se han probado. Pero al menos a ojos de un comercializador, las prácticas existentes de RRHH están tan retrasadas respecto a nuestra época digital que hay poco que perder al probarlas.