La extraña y ardiente historia de amor de la humanidad con las historias siempre me ha fascinado. Para comprender cómo nos embelesan y explicar la ciencia detrás de ello, escribí The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human (El animal narrativo: Cómo las historias nos hacen humanos). El libro resultó atractivo para un predecible público de aficionados a la literatura además de ávidos lectores de divulgación científica. Pero también atrajo a un inesperado grupo de profesionales de los negocios. Como profesor de literatura, desconocía que cada vez más profesiones estaban adoptando la narración o storytelling como una manera excepcional y potente para transmitir sus mensajes. Habían descubierto que contar historias, lejos de ser un recurso blando y cursi, puede ser una interesante forma de brujería. Un gran narrador desplaza su boli sobre el papel como si fuera una varita mágica. Lanza un hechizo para entrar en las mentes de los demás y cambiar lo que sienten, lo que creen y cómo se comportan. Las empresas se lanzaban en masa a las historias porque ansiaban hacerse con un pedacito de ese poder.

A medida que el mundo de los negocios se ha apresurado a ponerse al día en el arte de contar historias, sus ventajas sobre otras formas de comunicación y persuasión se han publicitado cada vez más. Pero al igual que cualquier herramienta potente, las personas pueden usar las historias para el bien o para el mal. Ha llegado la hora de lidiar con el reverso tenebroso de las historias.

Un ejemplo es la empresa de tecnología médica Theranos. Fundada por Elizabeth Holmes, la empresa parece estar llegando al final de un épico proceso en el que brilló con más fuerza que nadie hasta apagarse por completo. Tras un tiempo de halagos por parte de la prensa tecnológica y económica, el Wall Street Journal informó en octubre de 2015 de que la tecnología insignia de Theranos para el análisis de sangre era prácticamente un fracaso total. El mes pasado, los inversores acusaron a la empresa de mantener una gran estafa. En un intento por recuperar una inversión de 96 millones de dólares (unos 87 millones de euros), el fondo de inversión Partner Management Fund LP acusó a Theranos de "una serie de mentiras, declaraciones erróneas y omisiones" e interpuso una demanda contra la empresa por fraude de valores.

Según el fascinante artículo de investigación de Nick Bilton publicado en Vanity Fair, Theranos –una empresa en su momento valorada en 9.000 millones de dólares (unos 8.225 millones de euros)– ha llegado hasta donde ha llegado sobre todo gracias a la fuerza de una "una historia preternaturalmente buena". Holmes construyó una inspiradora narrativa heroica en la que ella era la protagonista: una genio precoz que con 19 años se convirtió en una pionera de la tecnología médica que podría salvar millones de vidas en todo el mundo. A pesar de las abundantes señales de alerta, y a pesar de la negativa de la empresa de Silicon Valley a proporcionar pruebas fidedignas del funcionamiento de su tecnología, los periodistas no abordaron la historia de Holmes con escepticismo: simplemente la repetían. Contaron y recontaron el relato de Holmes hasta que ella empezó a parecerse menos a una persona real y más a un símbolo vivo de progreso, innovación y empoderamiento femenino. El problema, como ha señalado John Carreyrou en más de una docena de artículos del Wall Street Journal, es que Theranos tenía poco más allá de su historia; y esa historia era sobre todo ficción.

Según el gran poeta y filósofo inglés Samuel Taylor Coleridge (1772 – 1834), disfrutar de la ficción requiere "una suspensión voluntaria de la incredulidad", una decisión consciente. Nos decimos: "Vale, sé que esta historia sobre Beowulf que lucha contra Grendel es totalmente inverosímil, pero voy a apagar mi escepticismo un rato para poder disfrutar de la experiencia".

Pero la cosa no funciona así. No buscamos de manera activa suspender nuestra incredulidad. Si la historia es fuerte y si el narrador tiene arte, nuestra incredulidad simplemente se desconecta, con o sin nuestro permiso. Puede atribuirlo al poder de las emociones. Las historias exitosas generan sentimientos potentes y éstos actúan como un disolvente para nuestra lógica y escepticismo. Dicho de una forma positiva, las buenas historias –ficticias o no– nos abren la mente. Dicho de forma negativa, nos vuelven mucho más crédulos.

Este es el motivo, según explicó la periodista científica Maria Konnikova en su libro The Confidence Game (El juego de la confianza), por el cual se encuentra una historia potente y repleta de emociones en el corazón de cada estafa. Y también es la razón por la que las revistas académicas excluyen las técnicas narrativas de los trabajos científicos. Consideran que los relatos aumentan las emociones y reducen la racionalidad,  que nublan el análisis objetivo.

Cuando se publicó en primer artículo de investigación de John Carreyrou en el Wall Street Journal, Holmes apareció en el programa Mad Money de la cadena CNBC para intentar contener los daños. "Esto es lo que pasa", dijo, "cuando trabajas para cambiar las cosas y primero creen que estás loca, después luchan contra ti, y entonces, de repente, cambias el mundo". Holmes luchaba desesperadamente por reposicionarse como una heroína asediada por oscuros enemigos (el sujeto en tercera persona del plural de su cita). Después de todo, ¿cómo iba a ser una buena historia si la protagonista no tuviera adversidades que superar y villanos a los que vencer?

Pero Carreyrou siguió informando y publicando. Terminó por convertirse en el principal autor de la historia de Theranos. Y esta narrativa aún en evolución debe de parecerse mucho, bajo la lente de Holmes, a una tragedia griega: con un héroe que asciende a grandes alturas sólo para caer estrepitosamente a causa del pecado de la hibris (orgullo desmesurado). Por otra parte, el público general probablemente ve el relato de Theranos como una historia para Hollywood sobre una tecnóloga corrupta y megalómana. (De hecho, Jennifer Lawrence interpretará el papel de Holmes en la película escrita y dirigida por Adam McKay The Big Short).

Pero las personas del mundo de los negocios deberían leer la historia de Theranos como una fábula con al menos dos grandes moralejas. Primera, aunque es cierto que tanto las personas como las organizaciones necesitan cultivar el arte de la narrativa, también deben preparar sus defensas contra los tramposos y manipuladores. A pesar de que las historias suelen proporcionar beneficios simbióticos para el emisor y el receptor, hay que recordar que se cuentan principalmente en función de los intereses del narrador. Los humanos somos –por nuestra naturaleza más intrínseca– muy fáciles de embaucar con una buena historia. Con el perdón de Coleridge, no suspender la incredulidad es lo que requiere un acto de voluntad.

Segunda, una cultura aparentemente real y extendida de narrativa empresarial está emergiendo a medida que proliferan los libros sobre el tema, los programas de emprendimiento la incluyen en sus currículos y las empresas contratan Chief Storytelling Officers (Directores ejecutivos de narrativa). La debacle de Theranos demuestra lo importante que es construir esta cultura sobre una solidísima base ética. Ahora es el momento de reconocer lo tentador que puede ser construir un buen relato –como hacen los timadores– como un arma de manipulación psicológica y emocional.

Fomentar una cultura de narrativa honesta no sólo representa un imperativo moral para las empresas y los trabajadores. Supone la mejor práctica empresarial en el sentido del más largo plazo y de los resultados. No importa el género ni el formato, el antiguo objetivo principal de la narrativa es simple: contar la verdad. Esto se aplica incluso a los mundos de fantasía de la ficción. "La ficción", como dijo Albert Camus, "es la mentira a través de la que contamos la verdad". Los mejores narradores del mundo no evitan la falsedad y la falta de autenticidad sólo porque sean moralmente superiores al resto de nosotros (cualquiera que ha leído sus autobiografías sabe que no es el caso). Lo hacen en reconocimiento de que contar la verdad representa la mejor manera de hacer negocios para ellos también.