Las plataformas son lo último en cuanto a disrupción se refiere. Impulsadas por las posibilidades de la tecnología y los procesos en línea, están colonizando rápidamente el paisaje económico mientras derriban a su paso grandes y pequeñas empresas. El asalto de Uber a la industria del taxi es bien conocido. Pero muchas otras plataformas, algunas con nombres famosos y otras desde las sombras, están haciendo lo mismo en otros sectores.

Al estudiar estos cambios, uno podría concluir que si su negocio no es una plataforma, más le vale preocuparse de las que ya estén llegando. Todas las empresas, desde los fabricantes de automóviles hasta pequeñas empresas de fontanería, deberían empezar a contar los días que les quedan a sus negocios tradicionales. Tal vez deberían subirse al tren de las plataformas también. Si funcionó para Airbnb, ¿por qué no funcionaría para usted?

Basándonos en nuestra investigación sobre la oleada de plataformas en línea que se han fundado durante las últimas dos décadas, no diremos lo contrario. Los negocios tradicionales han de preocuparse, y tal vez deban pensar en estrategias de plataforma. Pero creemos que estas conclusiones están alteradas y obvian lo que está sucediendo en realidad.

Sin embargo, los negocios con más riesgo de ser abordados por las plataformas tecnológicas basadas en la web no son los tradicionales que ofrecen productos y servicios a los consumidores; son los negocios "tradicionales" que actúan como celestinas para conectar distintos grupos o tipos de clientes a través de plataformas.

Después de todo, las plataformas, incluidas las disruptivas, no representan una novedad. Las casamenteras de los pueblos empezaron a ganarse la vida organizando mercados de matrimonio hace milenios. Y muchas plataformas actuales, como la de Mastercard, con cincuenta años de antigüedad, se fundaron cuando un buscador todavía era alguien que hojeaba revistas en el quiosco.

Las pruebas evidencian que han sido estos casamenteros actuales, más que empresas tradicionales, quienes han experimentado hasta ahora la mayor disrupción a manos de las plataformas.

Identificamos las plataformas más importantes a partir de tres indicadores de relevancia: las cinco plataformas cotizadas con mayor capitalización de mercado; las cinco start-ups -sin cotizar en bolsa- con mejor valoración; y las cinco plataformas principales según su tráfico web. Dos de las plataformas resultantes aparecen en dos de las tres listas, por lo que al final contamos con un total de 13 plataformas en línea. Todas menos una de estas nuevas celestinas disrumpieron directamente plataformas ya existentes. Airbnb es la única excepción. Sobre todo, ha revolucionado a las cadenas hoteleras, que no son plataformas, pero bien podría hacerlo también con las plataformas de reservas en línea, que sí lo son.

Plataformas de negocio afectadas por la disrupción en el mercado actual | Harvard Business Review en español

Estos hallazgos empíricos tienen sentido. Los casamenteros tradicionales ya habían identificado las situaciones en las que una plataforma puede generar valor al conectar miembros de diferentes grupos que puedan beneficiarse de esa unión. Pero también se enfrentan a la amenaza importante de las start-ups capaces de utilizar nuevas tecnologías para operar plataformas más potentes, eficientes y escalables.

Microsoft Windows, por ejemplo, ha sido la plataforma por excelencia para usuarios, desarrolladores y fabricantes de hardware durante más de 25 años. El auge, con nueva tecnología y modelos de negocios, de los sistemas operativos móviles iOS (Apple) y Android (Google) golpeó tan duro a Microsoft que las ventas de ordenadores con su sistema operativo se hundieron. Microsoft perdió su magia y los desarrolladores se mudaron a los sistemas móviles. No es un buen presagio para su futuro a largo plazo.

Al mismo tiempo, las personas que antes sólo miraban escritorios de Windows ahora dedican la mayor de su tiempo fuera del trabajo –y también dentro– a mirar pantallas móviles con sistemas operativos móviles. Microsoft sabía que las plataformas móviles representaban un riesgo para su negocio, pero simplemente no pudo competir con los recién llegados al mercado.

Los taxis son un ejemplo más mundano y tal vez sorprendente. En muchas ciudades, las empresas de taxis realmente no distan demasiado de las empresas de viajes compartidos, salvo que conectan peor a los conductores con los pasajeros. Organizan servicios de envíos a partir de una centralita, suelen contratar a los conductores como autónomos y conectan a éstos con la gente que los necesita. (Recuerde la serie de televisión Taxi, con Danny DeVito y Judd Hirsch). En las ciudades en las que los taxis necesitan licencias, sus precios están cayendo en picado; por lo que los inversores tampoco esperan que gocen de un futuro brillante. Uber y otras empresas de viajes compartidos han sido su disrupción.

Google y Facebook tampoco han derribado negocios tradicionales. Recurrieron a nuevas tecnologías para martillar los medios basados en la publicidad. Algunas de las víctimas fueron anticuados periódicos y revistas que aún funcionaban en gran medida como lo hacían un siglo antes. Pero estos gigantes de la publicidad también derrocaron a dos reyes de internet que dominaban la web a principios de siglo: AOL, valorada antaño en 165.000 millones de dólares (unos 147.200 millones de euros), y Yahoo, que anteriormente valía 128.000 millones de dólares (unos 114.215 millones de euros). Verizon adquirió ambas empresas por menos de 5.000 millones de dólares (unos 4.462 millones de euros) cada una durante el último año.

Algunos casamenteros nuevos sí ponen las industrias tradicionales patas arriba. Los sistemas operativos de los ordenadores personales, junto con los desarrolladores externos de software, ayudaron a destruir el negocio de los miniordenadores e hicieron mucha mella en los servidores centrales con las apps propietarias. Y las tarjetas de pago universales, que los consumidores pueden utilizar en muchos comercios, provocaron el rápido descenso del negocio de las tarjetas de tienda. Hasta ahora, no obstante, los casamenteros en línea no han supuesto una plaga para los negocios tradicionales.

Sin embargo, cualquier negocio cuyo valor surja de servir como intermediario entre distintos grupos de clientes –y que no aproveche ni mantenga el ritmo tecnológico– sí lleva una diana en la espalda. Si está pensando en fundar un nuevo tipo de empresa-celestina, el mejor sitio para empezar es alguna plataforma tradicional que no se haya mantenido al día.

Eso incluye todas las exitosas plataformas en línea que hoy dominan los titulares y las listas de las empresas cotizadas. Las tecnologías detrás de la última oleada de nuevos casamenteros no se quedan estancadas. Siguen mejorando a un ritmo increíble y extendiéndose por todo el planeta.

La inercia de las plataformas actuales genera oportunidades para que los emprendedores superen la última generación de plataformas en línea. El rápido cambio tecnológico ha comprimido el tiempo entre el establecimiento de una nueva plataforma y el momento en el que se enfrentará a amenazas por parte de plataformas aún más nuevas. Yahoo no será el último de los gigantes de internet en caer.