H&M: ¿Cómo describiría su estilo?
Yo: Clásico.
H&M: ¡Perfecto! Acabo de generar un estilo personalizado para usted. Aquí tiene un conjunto que incluye un polo. ¿Le gusta?
Yo: Está muy bien.
H&M: ¡Genial! ¿Quiere comprarlo, compartirlo o guardarlo?
Yo: Compartirlo.
H&M: ¿Con qué amigos quiere compartir este conjunto?

El diálogo anterior es una entrañable conversación con un dispuesto empleado minorista. Salvo que la persona que me atendía no era una persona: era un bot. La conversación tampoco ocurrió en la página web de H&M ni en su aplicación móvil; fue en Kik, una app de mensajería externa.

Bienvenidos a la era del "comercio conversacional", el término para los negocios en línea impulsado por las tecnologías para la comprensión de lenguaje natural. Con una combinación de cuidadas interfaces visuales y los últimos avances en inteligencia artificial (IA) de empresas como Google, Facebook y Amazon, las marcas pueden crear y promover una nueva forma de interacción relevante, personalizada y útil con sus clientes.

Los usuarios ya están acostumbrados a utilizar e interactuar a través de apps de mensajería. Sin embargo, y a pesar de que el uso de aplicaciones móvil por parte de las marcas ha explotado desde 2008, ya comienza a sentirse "la fatiga de las apps de marca", las creadas y publicadas directamente por una marca. Las apps de mensajería, en cambio, nunca han estado más de moda. Hoy, seis de las primeras 10 aplicaciones más utilizadas sirven para enviar y recibir mensajes: las utilizan 1.400 millones de personas en todo el mundo, con un crecimiento anual del 12 %. WhatsApp y Messenger de Facebook lideran el grupo. WeChat de China tiene 10 millones de cuentas para empresas (llamadas "cuentas oficiales") con las que sus 650 millones de usuarios mensuales pueden interactuar del mismo modo que lo harían con sus amigos. Si envían un emoticono triste a Starbucks, la empresa contestará con una canción acorde a ese estado de ánimo.

La mensajería ofrece un hilo continuo entre los clientes y la marca, a diferencia de la experiencia inconexa del correo electrónico. Un correo con la confirmación de un pedido, o incluso uno que busque la reacción del consumidor, suele morir en la bandeja de entrada, pero conversar a través de una app se parece más a un diálogo vivo. Esta diferencia facilita y naturaliza el seguimiento de una incidencia o petición, aumenta las posibilidades de una venta cruzada, compartirla experiencia con otros clientes, y transita con agilidad de la venta a la atención al cliente y viceversa.

Tal vez la mayor ventaja de esta conversación vía app facilitada por la IA sea la posibilidad de que una marca se centre inmediatamente en lo que necesiten sus clientes sin importar cómo lo expresen y gracias la comprensión del contexto que permite la IA. Las marcas pueden así ofrecer a los clientes un conjunto determinado de opciones relevantes que abordan la necesidad original, pero también permiten opciones extra. En Facebook Messenger, por ejemplo, el usuario siempre tiene un estado verificado sobre su actividad, lo que facilita enormemente ofrecerle información relevante. El precio para las marcas es que ceden parte del control a las aplicaciones, al igual que cuando interactúan con clientes en Facebook o Twitter.

Algunas empresas ya se están dedicando con entusiasmo al comercio conversacional. Por ejemplo, 1-800-Flowers.com se ha convertido en una pionera con Facebook Messenger y el asistente de voz Alexa, de Amazon. La empresa lanzó la versión de prueba de un producto en ambas plataformas en tan solo 90 días. Para ello, involucraron a su CEO como principal promotor y centraron el trabajo en el equipo de marketing con la colaboración de algunas personas de tanto de ventas como de tecnología. El objetivo era evitar debates internos sobre la prioridad o no del proyecto. En cuanto a la experiencia de cliente y el desarrollo de los bots, la compañía contó con asesoramiento externo. Ahora el comercio conversacional se gestiona como un canal nuevo, con la esperanza de que su presencia será cada vez mayor y, una vez madure, se integrará con el resto de marcas de la empresa.

Si interactuar con la atención al cliente de 1-800-Flowers.com en Messenger parece increíblemente humano, probablemente es porque lo es. La empresa se centró primero en diseñar y desarrollar una experiencia bot basada en los clientes a la vez que el equipo de atención al cliente interpretaba las preguntas y peticiones de los clientes. La empresa tiene planes para "entrenar" un bot capaz de responder a preguntas mucho más genéricas. Para la empresa, apostar por la conversación con apps resultaba natural porque su público ya dedica mucho de su tiempo conectado a estar plataformas. Coincidir con ellos, encontrarlos donde están, era vital para ofrecer una experiencia de cliente de primera categoría.

Para triunfar dentro del comercio conversacional, un diseño disciplinado y hábil de la experiencia de cliente es crítico. Los clientes esperarán cada vez más una interacción con lenguaje natural más precisa. Es vital entender el contexto. El sistema tendrá que saber que "¿Dónde está mi pedido?" es una pregunta sobre el pedido más reciente y sin entregar; tendrá que saber que el cliente necesita una respuesta con la ubicación física del pedido y la fecha de entrega.

El comercio conversacional todavía está dando sus primeros pasos. Las empresas aún bregan para aprender y diseñar tanto la tecnología como la experiencia de cliente, además de retener la atención y el interés de los usuarios. Las primeras pruebas con los usuarios pioneros se han centrado en la atención al cliente. Pero las empresas más avanzadas ya están escalando su particular curva de aprendizaje y desarrollando nuevas funciones para marketing y tecnología de la información. Tienen las mejores probabilidades para ganar la próxima batalla por el cliente.