SEBASTIAN DAVENPORT HANDLEY

La batalla antimonopolio entre Google y la Unión Europea parece estar calentándose cada vez más. Durante los últimos meses, la empresa estadounidense ha refutado las acusaciones de la Comisión Europea. En concreto, Google está acusada de utilizar su motor de búsqueda para proporcionar una ventaja injusta a sus servicios de compra frente a la competencia, emplear indebidamente su servicio de publicidad AdSense para impedir a páginas web de terceros mostrar anuncios de los rivales de Google, y explotar injustamente la posición dominante de su sistema operativo Android con fabricantes de teléfonos inteligentes y operadores de redes móviles (ver sus actualizaciones de blog del 3 y 10 de noviembre).

Creemos que la refutación de Google de las acusaciones sobre sus servicios de compra y publicidad es eficaz, y hasta ha realizado algunos cambios en sus productos para abordar los problemas señalados por la Unión Europea (UE). Pero consideramos improbable que Google pueda vencer en el caso de Android a menos que cambie su opinión sobre que las autoridades europeas deberían adoptar una perspectiva estadounidense. En su lugar, debería intentar persuadirlas de que la competencia en el entorno móvil difiere radicalmente de la de los mercados tradicionales. Por lo tanto, de forma consecuente, tanto la Unión Europea como Estados Unidos deberían modificar sus leyes antimonopolio.

Las empresas como Google, y también sus rivales, operan simultáneamente en múltiples ecosistemas. Por tanto, cualquier análisis de las dinámicas competitivas ha de contemplar todos los ecosistemas, algo que no ha hecho la UE. En su lugar, se ha limitado al mercado de los sistemas operativos para móvil. Dado que Google tiene una cuota de mercado en Europa de más del 90% en los servicios generales de búsqueda por internet, sistemas operativos de teléfonos inteligentes licenciables y tiendas de apps para Android , las autoridades antimonopolio de la UE consideran que deben supervisar a Google para impedir que bloquee la innovación en el mercado.

En su respuesta a la Unión Europea, Google sostiene que su sistema operativo Android ha abaratado y facilitado que los fabricantes de dispositivos lleven sus terminales al mercado, reducido los precios de los smartphones y aumentado las oportunidades de distribución de apps. En otras palabras, Google basa su respuesta en la perspectiva dominante en Estados Unidos para aplicar la legislación antimonopolio.

La composición de la industria móvil

Para entender las cuestiones detrás de esta batalla, es importante entender que las empresas como Google, Apple, Amazon y Facebook compiten y cooperan en múltiples frentes, un fenómeno que denominamos ecosistemas entrelazados. Puesto que los dispositivos móviles desempeñan un papel importante a la hora de posibilitar que estos ecosistemas entrelazados funcionen de manera eficaz, es crítico entender las capas de la industria móvil como si de una pila de elementos se tratase.

Composición de la industria móvil_Harvard Business Review en español

La industria móvil actual está organizada por capas de funcionalidad apiladas. Cada una de las capas implica una propuesta de valor única para los consumidores. Asimismo, cada capa depende de la anterior para ofrecer la función o servicio prometido. Como las capas se comunican entre sí a través de interfaces de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) proporcionadas por los proveedores que operan en la capa inferior, las empresas que dominen una capa pueden aprovechar su posición para controlar cómo se desarrolla la superior. En un ejemplo notable, Microsoft supuestamente esperaba "cortarle el oxígeno a Netscape" al amenazarle con negarse a proporcionarle el apoyo técnico de Intel. Cuando una empresa utiliza sus propios productos para cada capa (como Apple), la composición de la industria está integrada verticalmente. Cuando diferentes proveedores facilitan la funcionalidad requerida o esperada para cada capa, el liderazgo de la industria se reparte.

Android es el sistema operativo (OS, por sus siglas en inglés) de fuente abierta de Google, cualquier fabricante puede incorporarlo a sus dispositivos y modificarlo para ofrecer nuevas funciones. Como resultado, el 90 % de los fabricantes de dispositivos en Europa utilizan Android para su OS. Si alguno lo modifica se crea lo que se denomina una bifurcación de Android.

La próxima capa, la que forman las aplicaciones, es la más importante para la mayoría de los consumidores. La gente compra, descarga y utiliza aplicaciones de terceros a través de Google Play, la tienda online de la empresa. Una de sus apps más populares es Google Search, que también supone la principal fuente de ingresos por publicidad de Google y por tanto vital para su modelo de negocio.

La gente compra, descarga y utiliza aplicaciones de terceros a través de Google Play

Google exige a los fabricantes de dispositivos móviles que firmen un "acuerdo antifragmentación". De este modo, los fabricantes que preinstalen aplicaciones propietarias de Google (incluidas Google Play Store y Google Search) en sus dispositivos no podrán incluir bifurcaciones de Android en el mismo producto. Por lo tanto, los fabricantes que se incorporan al ecosistema vertical de Google necesitan incluir de entrada Google Search y Google Play, lo que cierra la puerta a otros motores de búsquedas y tiendas. En otras palabras, mientras que Google promueve el liderazgo distribuido en otras partes de la industria, controla de manera estricta la capa de aplicaciones.

Si se piensa como si de un ecosistema se tratara, Google ofrece funcionalidades gratuitas a las partes más bajas del ecosistema que compensa con el pago por los servicios y funciones de mayor nivel. Para subvencionar el sistema operativo gratuito de Android, Google se asegura de que los consumidores faciliten sus datos y utilicen exclusivamente su motor de búsquedas (sostenido por la venta de anuncios) en la capa superior.

Desde la perspectiva de Google, este enfoque tiene el beneficio de aumentar la eficiencia del ecosistema de la industria móvil. De un plumazo, Google ha liberado a los fabricantes de dispositivos de tener que invertir en el desarrollo de complejos sistemas operativos, les ha permitido centrarse en diseñar y fabricar terminales y, por tanto, reducir los costes. Como argumenta el vicepresidente ejecutivo y director legal de Google, Kent Walker, Android ha abaratado y acelerado la capacidad de los fabricantes de dispositivos para lanzar nuevos dispositivos al mercado. Al mismo tiempo, según Google, ha permitido a los consumidores beneficiarse de la reducción del precio de los dispositivos, acceder a una mayor variedad de dispositivos y poder usar miles de apps.

Políticas sobre la competencia: Estados Unidos vs. Unión Europea

El argumento de la defensa de Google se sostiene en buena parte en la visión estadounidense sobre las políticas de competencia. En Estados Unidos, los precedentes legales, además de su aplicación, abordan las políticas de competencia con el bienestar del consumidor como objetivo. Según esto, potenciar la eficiencia de las empresas beneficia a los usuarios porque reduce los costes y permite precios más bajos. En ese contexto, velar por la competencia del mercado sólo representa un medio para alcanzar un fin. Como lo ha expresado un observador jurídico, "la eficiencia es la meta; la competencia es el proceso". Según esta lógica, el planteamiento de Google para el ecosistema móvil aumenta su eficiencia, lo que generaría un beneficio para los consumidores.

Desafortunadamente para el gigante de las búsquedas, las autoridades antimonopolio de la UE tienen una perspectiva ligeramente distinta. Aunque también parten del bienestar del consumidor como objetivo a largo plazo, consideran que las medidas que podrían aumentar la eficiencia en el corto plazo también pueden resultar perjudiciales en el largo, sobre todo si llegasen a frustrar la innovación tecnológica y la competencia. En otras palabras, las autoridades de la UE hacen más énfasis en lo que podría llamarse la eficiencia dinámica de los mercados.

En EEUU velar por la competencia del mercado sólo representa un medio para alcanzar un fin

Las diferentes perspectivas antimonopolio de EEUU y la UE pueden dar paso a resultados distintos ante los mismos hechos. Por ejemplo, en el caso de la propuesta de fusión entre General Electric y Honeywell, las autoridades antimonopolio del país norteamericano dieron su visto bueno por las eficiencias de costes previstas mientras que la UE la rechazó por su potencial para mermar la competencia a largo plazo.

En el caso de los sistemas operativos para móviles, la UE esgrime tres argumentos, todos los cuales se basan en la noción de la eficiencia dinámica.

1. La Unión Europea argumenta que puesto que "Google ha condicionado la concesión de licencias de Play Store para dispositivos Android a que se preinstale y seleccione por defecto Google Search como servicio de búsqueda", los motores de búsquedas rivales no pueden entrar en los dispositivos vendidos en la Unión Europea. Con ello, Google también ha reducido los incentivos de los fabricantes para preinstalar apps de búsqueda de empresas rivales de la competencia y las razones de los usuarios para descargar apps rivales. Esto importa porque las investigaciones de la UE demuestran que los consumidores raramente cambian o borran apps preinstaladas (salvo que sean realmente malas). En otras palabras, la estrategia actual de Google reduce las probabilidades de competencia futura en las búsquedas.

2. La Unión Europea argumenta que el "acuerdo de antifragmentación" también disminuye la eficiencia dinámica. Dice: " la conducta de Google ha impedido a los fabricantes vender dispositivos móviles inteligentes basados en bifurcaciones competidoras de Android que tenían potencial para ser una alternativa creíble del sistema operativo Android de Google". Y continúa: "De este modo, Google también ha bloqueado un medio importante para que sus competidores introduzcan aplicaciones y servicios, en particular servicios de búsqueda general, que podrían preinstalarse en bifurcaciones de Android".

3. Desde el punto de vista de la Unión Europea, Google reduce la eficiencia dinámica con sus medidas para conceder incentivos económicos importantes a algunos de los principales fabricantes de teléfonos inteligentes y tabletas junto a los operadores de redes móviles para persuadirles de preinstalar exclusivamente Google Search en sus dispositivos. De nuevo, esto bloquea la entrada de servicios competidores en el mercado.

Ninguno de los argumentos anteriores es novedoso, pero tampoco los invalida. La Unión Europea ya se ha enfrentado con otros casos que también afectaban a la eficiencia dinámica de los mercados. Por ejemplo, en sus negociaciones con los fabricantes de ordenadores personales durante la década de 1980, Microsoft recurrió a un planteamiento aparentemente inocuo de tarificación para asegurarse de que los fabricantes de ordenadores carecieran de cualquier incentivo para instalar un sistema operativo rival. Esto dio paso a que Microsoft adquiriera una posición de cuasimonopolio que aún sigue hoy. Además, el propio Google ha demostrado lo ansioso que está por preservar su capacidad de recopilar datos de los usuarios a través de sus búsquedas. La compañía ha utilizado también su posición dominante para desterrar la app de privacidad llamada Disconnect de su Play Store: protegía a los usuarios frente a herramientas de rastreo invisibles. Gracias a su acuerdo de antifragmentación, es muy probable que Google consiga que la aplicación no gane tracción alguna en el mercado.

Cómo debería responder Google

A partir de la experiencia de Microsoft con la Unión Europea y otros casos con empresas inmersas en fusiones y adquisiciones, es improbable que Google venza contra la UE si no reorienta su defensa. El buscador podría, no obstante, argumentar que una de las suposiciones de las autoridades europeas sobre la competencia es errónea.

Las autoridades de la UE afirman que Android domina el mercado de sistemas operativos móviles. Es cierto, pero el gigante de las búsquedas solo supone una parte de los diferentes ecosistemas digitales. En el campo de la automatización doméstica, por ejemplo, Amazon, Apple, Google y Microsoft compiten por la cuota de mercado. La capa de los sistemas operativos para móviles sólo es una pequeña parte de la solución global. Amazon y Apple dominan la capa conversacional (la capa funcional del ecosistema que permite a los consumidores hablar con las máquinas y ejecutar comandos de voz). Existen miles de ecosistemas así dentro del universo digital, y Google desde luego no domina todos.

Google es uno más de los titanes digitales, un grupo que incluye a Alibaba, Amazon, Apple, Baidu, Facebook y Tencent. Estas empresas utilizan su superioridad digital para participar en innumerables ecosistemas al invertir en I+D, desarrollar acuerdos de colaboración o emplear las API de formas inesperadas. Al hacerlo, puede que dominen un mercado y, al mismo tiempo, se conviertan en un nuevo actor en otro distinto. Aplican sus activos de datos, algoritmos, desarrolladores externos y talento directivo y de ingeniería a múltiples ecosistemas.

Vivimos en un mundo en el que las empresas compiten a través de participar en un ecosistema. Se trata de un mundo en el que los ganadores pueden cambiar en cualquier momento porque siempre existen soluciones más innovadoras en desarrollo. Los reguladores cometen un error al considerar todo como un único ecosistema y declarar ganador a Google. ¡Eso es como declarar al ganador del mundial de fútbol solo por ser el equipo que marque más goles durante la primera parte del primer partido del torneo! Este planteamiento no tiene en cuenta los ajustes y mejoras que hayan podido hacer el equipo rival o futuros oponentes.

Fíjese en cómo este argumento recoge las nociones sobre eficiencia dinámica de la UE para darles la vuelta. ¿Buscamos conservar la eficiencia dinámica en cada ecosistema de manera individual o en la intersección de múltiples ecosistemas? No existen respuestas fáciles. Aun así, conseguirá que las autoridades de competencia de la UE piensen más detenidamente para ofrecerle una alternativa a Google.