Cuando los consumidores creen que un producto es creativo, existe más probabilidad de que les guste, lo compartan y compren. Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo en qué es la "creatividad".

Jeffrey Loewenstein y yo hemos publicado recientemente un estudio que examina las características que indican si un producto es creativo o no en cada una de las dos principales economías del mundo: Estados Unidos y China. Hemos comprobado que los dos países tienen perspectivas muy distintas sobre qué convierte a un producto en creativo. Por ejemplo, el tipo de producto que entusiasma y le parece altamente creativo a un estadounidense podría parecerle algo trivial a un consumidor chino. Del mismo modo, el tipo de producto que una persona china considera creativo podría carecer de cualquier interés para un estadounidense.

Todos los productos tienen una serie de características que los forman; de ellas, identificamos 26 elementos o pistas que al menos una de las dos culturas definió como relevantes para considerar algo creativo. Para entender la psicología de cómo concibe cada cultura la creatividad, resulta útil conocer en qué coinciden las dos culturas para considerar algo creativo y, entonces, analizar qué les diferencia.

La siguiente lista identifica las características que ambas culturas coinciden en que indican que una idea es creativa:

  • Un cambio de paradigma: Un cambio relevante en la forma de pensar producido por un producto o proceso.
  • Avance: Hacer algo que los demás no han logrado o no creían posible.
  • Potencial: El producto o proceso abre posibilidades futuras.
  • Rareza: El carácter inusual de un producto o proceso.
  • Readaptación: Saca algo de un contexto y lo adapta para otro.
  • Sorpresa: La reacción afectiva que inspira algo, como por ejemplo asombro o  sorpresa.
  • Arte: La estética de un producto o proceso.
  • Combinación: Integrar funciones, prestaciones u otros aspectos que normalmente han sido distintas e independientes.
  • Carácter altamente tecnológico: La tecnología tiene su papel.
  • Alegría: La felicidad o la diversión que produce utilizar algo o participar en algo.

Mientras que los estadounidenses solo tienen en cuenta las "pistas" anteriores, los consumidores en China manejan un abanico mucho más grande de aspectos para determinar si algo es creativo. Para una persona china, no basta que una idea represente un avance, también tienen en cuenta si la propia idea ha resultado realmente atractiva.

Por ejemplo, una de las diferencias más llamativas que observamos dependía de si el producto se dirigía o no al mercado de masas. En China, los consumidores creían que el mero hecho de que un producto se dirigiera al mercado de masas ya indica que el producto es creativo. Sin embargo, los estadounidenses no asocian necesariamente el mercado de masas con la creatividad. Piense en el ejemplo del Apple Watch. Anunciado en principio como el primer portable para el mercado de masas, el dispositivo no ha cumplido con las expectativas. Creo que una de las razones por las que tuvo un rendimiento tan pobre en Estados Unidos es que Apple intentó venderlo con un planteamiento –el de masas– que mató el "encaje" de la marca con los estadounidenses, quienes asocian Apple con una forma de pensar diferente y creatividad. Irónicamente, esta misma estrategia (según nuestros resultados) podría funcionar muy bien en China.

Otra señal importante es si el producto se describe como una marca. En China, hablar de una marca o evocar el nombre de una marca resulta altamente compatible con la creatividad. Pero para el 70 % de los estadounidenses, hablar de una marca puede matar la idea de que un producto es creativo. Si el objetivo es vender un producto creativo (en lugar de un producto con una trayectoria demostrada), hablar de la marca colocará el producto en la caja de "cosas no creativas" de la mente de los estadounidenses.

Hubo varios puntos más en los que estadounidenses y chinos mostraron desacuerdo. Por ejemplo, si una idea tiene un gran nivel de aprobación social (por ejemplo, los "me gusta" de Facebook, los mecenas de Kickstarter, las descargas) en China se consideraba que también era muy creativa, pero no en Estados Unidos. Del mismo modo, ideas con claves relacionadas con estar de moda, ser creíble (por ejemplo porque cuentan con el respaldo de alguna celebridad), ser viable, estar ampliamente adoptada, y ser fácil de usar no se consideraron creativas en Estados Unidos. En el país asiático, en cambio, consideraron esas características como decisivas para la creatividad.

Lo que creemos que significan nuestros hallazgos es que cuando los estadounidenses afirman que un producto es creativo, realmente quieren decir que es distintivo o inconfundible. Así que las características del producto que indican si algo está aceptado a gran escala (como si una idea está de moda o apoyada por alguna celebridad), si es viable o fácil de usar pueden señalar simplemente que el producto es común, uno más, no algo único. Los consumidores chinos, en cambio, que si una idea nueva no logra un gran respaldo es que debe carecer de creatividad. Entonces, ¿por qué hacerle caso?

Cuando los profesionales de marketing dan a conocer ideas y productos (y cuando las personas deciden qué ideas perseguir), deberían centrarse en las características que encajan con las claves de lo creativo de sus consumidores objetivo.