Los estadounidenses se han acostumbrado a que los consejeros delegados y otros ejecutivos expresen su opinión sobre temas políticos, pero rara vez son testigos de las escenas del pasado fin de semana. En cuestión de horas, después de que el presidente Donald Trump vetara la entrada en Estados Unidos a los viajeros originarios de siete países de mayoría musulmana (Siria, Irak, Irán, Libia, Somalia, Sudán y Yemen), algunos de los CEO más importantes del país –sobre todo de la industria tecnológica– empezaron a criticar al nuevo presidente.

El CEO de Netflix, Reed Hastings, calificó la orden ejecutiva de "antiestadounidense" y predijo que hará que el país "esté menos seguro". En el Aeropuerto Internacional de San Francisco, el cofundador de Google Sergué Brin se unió a las protestas: "Estoy aquí porque soy un refugiado", declaró. Brin, que destacó que acudía a nivel personal y no en representación de Google, nació en Rusia y su familia emigró en 1979.

El fundador de Starbucks, Howard Schultz, describió la medida como un ataque a los derechos humanos y al "sueño americano" de Estados Unidos. Schultz se ha comprometido a que Starbucks contrate a 10.000 refugiados durante los próximos cinco años. Hacia el final del domingo, empresas como Google y Lyft se habían comprometido a donar millones de dólares a la Unión Estadounidense por las Libertades Civiles.

Según empezaba la semana, una segunda oleada de empresas, entre ellas JP Morgan Chase y Goldman Sachs, comenzó a publicar memorándums para denunciar las restricciones a la inmigración de la administración Trump.

Para los CEO y sus equipos de comunicación, decidir si hablar, cuándo y cómo en contra de una política puede suponer un reto. Sin embargo, visto lo ocurrido en menos de dos semanas de vida del gobierno de Trump, es muy probable que las empresas tengan que enfrentarse a esta situación muy a menudo.

Las investigaciones sobre los efectos del activismo de los CEO apuntan a un equilibrio entre los riesgos y las recompensas. Un reciente estudio del profesor de la Universidad Duke (EEUU) Aaron Chatterji y el investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU) Michael Toffel examinó cómo reaccionaron los consumidores estadounidenses a la oposición del CEO de Apple, Tim Cook , a una propuesta de ley que discriminaba a la comunidad LGTB en Indiana (EEUU) a principios de 2015.

Los resultados demostraron que la intención de compra aumentó o disminuyó en función de si los consumidores estaban de acuerdo o no con la postura de Cook. Aunque en los experimentos, el efecto positivo sobre la venta superó al impacto negativo; en el mundo real, resulta difícil determinar cómo reaccionaron los consumidores después de posicionarse Cook. Una de las razones es que las ventas de Apple son sensibles a la temporalidad y el lanzamiento de productos nuevos. Según publicaron los investigadores, "cuando los CEO se posicionan públicamente sobre un tema, pueden impulsar el apoyo para su empresa de los que comparten la misma postura [y arriesgarse a] enemistarse con los consumidores que no están de acuerdo".

Según una encuesta en línea realizada en 2016 por Weber Shandwick y KRC Research, los consumidores tienen más probabilidades de aprobar el activismo de los CEO cuando se trata de temas que afectan directamente al negocio de la empresa. Otros descubrimientos fueron: los millennials o milénicos apoyan más el activismo de los CEO que las generaciones anteriores; el posicionamiento político de los CEO puede afectar a la intención de compra; y, muchos estadounidenses creen que los CEO se significan políticamente solo para captar la atención de los medios de comunicación.

Al escribir sobre este estudio en HBR el año pasado, la directora de estrategia de Weber Shandwick, Leslie Gaines-Ross, dijo: "Para recoger los beneficios y reducir el riesgo, las empresas han de entender mejor las actitudes de las partes interesadas internas y externas respecto a temas controvertidos [y] aclarar la relación que guardan con los valores y el negocio de la empresa".

En las reacciones al veto de Trump, Toffel aprecia matices en cómo muestran su desaprobación las empresas. Algunas compañías, como General Electric, han enviado comunicados relativamente escuetos para expresar su "preocupación"; se centran en cómo puede limitar los desplazamientos internacionales de sus trabajadores. Otros CEO han ido mucho más lejos y han atacado la decisión en términos éticos. En una serie de tuits, el fundador  y CEO de Salesforce.com, Marc Benioff, parafraseó el Evangelio de Marcos: "Cuando cerramos nuestros corazones y dejamos de amar a los demás como a nosotros mismos, nos olvidamos de quiénes somos realmente: la luz de las naciones".  En otro apostó por una imagen de la Estatua de la Libertad con la frase "estoy con ella".

"Algunos CEO apuestan por un argumento práctico, otros por uno moral y después hay quien los combina", explica Toffel, quien está desarrollando un marco teórico a partir de sus investigaciones para ayudar a los directivos a evaluar el impacto de sus declaraciones políticas. Para el investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, más allá del contenido de las declaraciones, la manera en que se distribuyen y publican señala el nivel de "protagonismo" que busca el CEO. Entre las personas con responsabilidades directivas que se oponen a la prohibición, muchas (sobre todo en las empresas no tecnológicas) lo han hecho a través de un memorándum interno para los trabajadores y que luego se hizo público. Es una manera mucho más discreta de enviar un mensaje que tuitearlo directamente.

A primera vista, posicionarse en contra de una prohibición que parece estar dirigida especialmente a migrantes musulmanes (y que un juez federal intentó detener rápidamente por cuestiones constitucionales) debería entrañar poco riesgo. ¿Se le ocurre algún otro tema en el que estén de acuerdo Dick CheneyElizabeth Warren, los hermanos Koch y Dale Earnhardt Jr.?

Riesgos para la empresa

Sin embargo, y a pesar de la gran variedad de apoyos, las empresas aún se enfrentan a riesgos a la hora de manifestar su posición. "No me parece de cajón. Hay muchos CEO que piensan detenidamente en cómo quieren expresar cualquier inquietud acerca del veto", afirma Gaines-Ross.

Hay al menos tres razones por las que un consejero delegado o director general debe andar con pies de plomo aquí. La primera, millones de estadounidenses comparten la postura de la administración Trump. En una encuesta realizada a principios de enero, el 48 % de los encuestados apoyaban la idea de impedir la inmigración procedente de regiones propensas al terrorismo, mientras que un 42 % se oponía. En la misma encuesta, el 53 % de los entrevistados apoyaba un registro para musulmanes.

Un CEO que critique la medida se arriesga entonces a decepcionar a una gran parte de los consumidores que comparten las opiniones de Trump. Puede ocurrir incluso si ese CEO siente que forma parte de la opinión mayoritaria al denunciar una medida que ha sido calificada de ineficaz, contraproducente e inconstitucional

La segunda razón o riesgo es que se trata de un tema con una carga emocional tan grande, que muchas personas podrían reaccionar de manera precipitada y castigar a una empresa antes de tener claro ni siquiera por qué.

Un ejemplo es el caso de Uber. El pasado sábado por la noche, mientras se congregaban los manifestantes en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy en Nueva York (EEUU), Uber tuiteó que desactivaba su mecanismo de ajuste de precios, el cual aumenta las tarifas durante los picos de demanda. Un usuario de Twitter malinterpretó el tuit como una medida en contra de los taxistas, quienes habían dejado brevemente de trabajar para sumarse a la protesta. (El anuncio de Uber fue después del fin de la huelga de taxis). Otra persona tuiteó para señalar que el cofundador de Uber Travis Kalanick es uno de 18 CEO del Foro Estratégico y Político del presidente Trump [Actualización: tras la polémica, Kalanick anunció el jueves 2 de febrero que abandonará el grupo asesor]. Pronto la etiqueta #deleteuber (#borraruber) se había vuelto viral y el servicio de viajes con conductor se puso a la defensiva. No importaba que Kalanick hubiera declarado que consideraba su reunión con Trump como una oportunidad para "confrontar sus principios".

No obstante, puede que el mayor peligro de criticar la política de Trump –la tercera razón– sea su propia cuenta de Twitter. Desde su victoria en las elecciones, los tuits críticos de Trump han drenado (al menos temporalmente) miles de millones del valor de mercado de empresas como Boeing y Toyota; los agentes de bolsa están desarrollando incluso algoritmos especiales para realizar transacciones de compraventa instantánea a partir de las pullas en redes sociales del presidente estadounidense. En declaraciones a la CNBC, el reportero del New York Times Andrew Ross Sorkin, reconocido por sus buenos contactos, aseguró el lunes pasado que muchas de sus fuentes en empresas están "aterradas" ante la posibilidad de que Trump tuitee su ira contra sus compañías, por lo que son reacias a criticarlo.

Por supuesto, también es un riesgo no hablar, pero resulta difícil de baremar y concretar. La consecuencia más obvia es que los trabajadores que no estén de acuerdo con el veto a los extranjeros (u otros aspectos de la agenda del nuevo presidente) pierdan su confianza en el CEO y la empresa, lo que afectaría al ánimo de los trabajadores. Algunas empresas ya han experimentado un mayor desgaste de sus trabajadores o han perdido oportunidades de negocio conectadas directamente con las opiniones políticas de sus CEO o directores. En noviembre, un destacado estratega de contenidos de IBM dimitió como protesta después de que la CEO de IBM, Ginni Rometty, publicara una carta en apoyo del entonces presidente electo. La empresa de ventas L.L. Bean recibió amenazas de un boicot después de conocerse que un miembro de su junta había donado dinero a un comité de acción política a favor de Trump.

Con cada vez más empresas posicionándose en contra del veto a los extranjeros de Trump, resulta difícil evaluar cómo de importante será este momento en la historia del activismo de los directores generales y consejeros delegados. Pero puede ser importante. El clamor en contra de la prohibición "podría marcar un punto de inflexión", señala Gaines- Ross. "Se va a producir una oleada de CEO que defienden sus principios y valores corporativos".

Pronto podrían tener otra oportunidad para hacerlo. Según la información publicada, la administración Trump está preparando ya una nueva orden ejecutiva contra las visas H-1B, utilizadas por las empresas estadounidenses para contratar trabajadores extranjeros especializados.