ANDREW NGUYEN/HBR STAFF/THE NEW YORK PUBLIC LIBRARY

"Ojalá pudiéramos contar mejor nuestras historias". Este estribillo lo escucho a menudo de las personas con las que trabajo en la comunidad científica y tecnológica y entiendo por qué lo dicen. Mi experiencia me ha hecho ver que los líderes empresariales y de start-ups no son buenos narrando sus historias de innovación. Es una gran oportunidad perdida. Cuando usted está haciendo un buen trabajo, quiere que las personas lo sepan. Así que, independientemente de que esté redactando un texto publicitario para un sitio web, un folleto de mercadotecnia, un artículo online o un comunicado de prensa, considere contratar a redactores profesionales. De esta forma, logrará cautivar a su público haciendo que las cosas que cambian el mundo signifiquen algo para la gente común.

Gracias a las ventajas que conlleva mi puesto en MaRS, el centro de innovación de start-ups con sede en Toronto (Canadá), tengo la oportunidad de conocer, entrevistar y escribir sobre algunas de las personas y descubrimientos notables que surgen de los institutos y empresas emergentes canadienses. Aunque estoy continuamente impresionada con nuestra red de expertos técnicos, estoy menos impresionada con la forma en que comparten su trabajo. Las razones son claras: los textos que describen los avances técnicos están plagados de la jerga del sector, son estropeados por cláusulas torpes y palabras pedantes. La información más importante no salta a la vista y el tono es aburrido, haciendo que los periodistas y lectores pierdan el interés. Es fácil escribir sobre tecnología portátil; sería mucho menos divertido abordar el lenguaje relacionado con la terapia génica. ¿Qué hacen mal los innovadores técnicos? ¿Cómo pueden solucionarlo?

No contrate a un doctorado

Los reclutadores me han contactado muchas veces pidiéndome que les ponga en contacto con el talento del sector de las comunicaciones, pero a menudo las personas que ofrezco son rechazadas porque no tienen una maestría o un doctorado en un campo científico o técnico. El problema es que muchos institutos están contratando "expertos" en ciencia y no a los que se dedican al arte de narrar historias. Mi sugerencia: un buen experto en comunicaciones puede ayudarle a traducir su trabajo para que se relacione con el mundo que se encuentra fuera de su laboratorio, oficina o instalación.

Si busca un doctorado en neurociencia para comunicar la ciencia del cerebro, no está buscando a la persona adecuada. Es mejor que busque escritores que hayan creado artículos de opinión o artículos para una variedad de publicaciones y que demuestren destreza en la palabra escrita. Si un escritor puede escribir eficazmente para diferentes publicaciones, es probable que pueda escribir para usted.

No crea que la escritura clara embrutece sus ideas

La jerga desordena su mensaje y confunde al lector. Por eso, los líderes tecnológicos deben comprender a su público objetivo. El idioma que se utiliza en documentos oficiales y documentos de investigación, los cuales están diseñados para compañeros del sector o partes interesadas de alto nivel, no se puede transferir tan fácil a otros documentos de marketing.

En The Wall Street Journal, donde solía trabajar, un reportaje de portada pasó por cinco editores cuya principal tarea era eliminar la jerga. El razonamiento era que si ellos no podían entender el párrafo, nuestros lectores tampoco lo harían. El resultado final no siempre transmitió todos los matices que estaban buscando, pero fue inmensamente digerible. La misma lógica debe aplicarse a las comunicaciones de empresas que son técnicas.

Diseñe un nuevo libro de estilo

No es fácil contar historias sencillas sobre temas complicados. Pero la solución no es meter todas las ideas en una sola historia o lanzamiento. De hecho, dado que los períodos de atención de los lectores son cada vez más cortos, es esencial seguir esta regla: manténgalo sencillo. Construya su narrativa desde la base de una idea cada vez.

Hay muchas formas de abordar esto, pero déjeme contarle parte de lo que hemos hecho en MaRS. En lugar de comenzar con lanzamientos y comunicados de prensa, hemos diseñado el proceso de forma inversa: contratamos redactores de revistas para que escriban varias historias sobre un tema o sector en particular. Les damos libertad para entrevistar a diferentes empresas nuevas, inquilinos y socios corporativos en todos estos sectores y alentamos a los periodistas a hacer lo que mejor saben hacer: encontrar los ángulos que atraigan a los lectores. Proporcionamos temas generales, acceso a expertos y les permitimos que escriban para nuestra revista interna o para contenido contribuido que colocamos en publicaciones externas. Una vez publicados, distribuimos diferentes versiones de las historias en nuestros canales de redes sociales.

El propósito de comenzar con artículos largos no es solo crear contenido de marca: se trata de elaborar un enfoque unificado en el discurso de nuestra organización. Los periodistas y editores independientes que contratamos sirven como guías, ayudándonos a encontrar narrativas interesantes en el laberinto de ángulos e ideas que están disponibles en todo nuestro ecosistema. A continuación, podemos agrupar otras ideas mediante el descubrimiento de los temas que aparecen en nuestras revistas. Estas nuevas ideas se pueden convertir en nuevas presentaciones o artículos de opinión para otros periodistas o publicaciones. Por lo tanto, los artículos sirven tanto como contenido de marca como manuales para periodistas expertos que buscan información de fondo y perspectivas para sus propios artículos. En resumen, alimentamos la parte superior del embudo de marketing de múltiples maneras al brindarles a los reporteros la transparencia y la tracción que necesitan para desarrollar historias para sus propias publicaciones.

Hace poco contacté a un colega que también es un experiodista para preguntarle por qué los mensajes de su compañía no eran tan claros como yo sabía que eran sus textos. Su respuesta fue que los expertos técnicos que informaban a los directivos insistieron en reescribir su versión. Los líderes de la compañía se estaban perjudicando de forma involuntaria al complicar, y diluir, los mensajes resaltando las ventajas competitivas y la experiencia técnica de la organización. No es de extrañar que la organización siga frustrada porque no está siendo reconocida por su increíble trabajo. La razón principal: las historias complejas requieren diferentes enfoques de comercialización. Si su estrategia de comunicación tradicional no funciona, intente contratar a narradores profesionales de historias.