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"En las campañas electorales, las batallas sobre los hechos no sirven de nada, porque en realidad todo gira en torno a las emociones". Así se lo expresó el director gerente de Cambridge Analytica a un reportero de incógnito. Para dirigirse a los votantes estadounidenses y apelar a sus esperanzas, neurosis y temores, la consultora política tuvo que entrenar su algoritmo para predecir y mapear los rasgos de personalidad. Eso requirió una gran cantidad de datos personales. Para construir estos perfiles psicográficos, Cambridge Analytica reclutó a un profesor de la Universidad de Cambridge (Reino Unido), cuya aplicación recolectó datos sobre aproximadamente 50 millones de usuarios de Facebook y sus amigos. Facebook, en ese momento, permitía a los desarrolladores de aplicaciones recopilar este tipo de datos personales. Según Facebook, Cambridge Analytica y dicho profesor violaron sus políticas de datos. Sin embargo, esta no fue la primera vez que se violaron sus políticas y tampoco es probable que sea la última.

Este escándalo se produjo después de que Rusia usara Facebook, Google y Twitter "para sembrar la discordia en el sistema político de EE. UU., incluso para afectar a las elecciones presidenciales de 2016". Este precedente aumentó las preocupaciones sobre los gigantes tecnológicos actuales y su influencia.

Esa influencia proviene en parte de los datos. Facebook, Google, Amazon y compañías similares tienen parte del monopolio de los datos. Me refiero a compañías que controlan una plataforma clave que, al igual que un arrecife de coral, atrae a usuarios, vendedores, anunciantes, desarrolladores de software, aplicaciones y fabricantes de accesorios. Apple y Google, por ejemplo, controlan una popular plataforma de sistema operativo de teléfono móvil (y aplicaciones clave en esa plataforma), Amazon maneja la mayor plataforma comercial online y Facebook domina la plataforma de red social más grande. A través de sus principales plataformas, fluye un volumen y una variedad de datos personales significativo. La velocidad en la adquisición y explotación de estos datos personales puede ayudar a estas compañías a obtener un poder de mercado destacado.

¿Está bien que unas pocas empresas tengan tantos datos y, por lo tanto, ejerzan tanto poder? En EE. UU., por lo menos, los agentes antimonopolio hasta ahora parecen ambivalentes sobre este monopolio de datos. Son libres, así que, ¿cuál es el problema? Ese razonamiento es erróneo: los monopolios de datos plantean riesgos tremendos para los consumidores, los trabajadores, la competencia y la salud general de nuestra democracia. Ese es el problema.

Por qué no se preocupa el antimonopolio de EE. UU. 

Hace poco, las autoridades europeas de la competencia han presentado acciones contra cuatro monopolios de datos: el de Google, de Apple, de Facebook y el de Amazon (o GAFA, para abreviar). La Comisión Europea, por ejemplo, multó a Google con una cantidad récord de 2.420 millones de euros por aprovechar su monopolio en las plataformas de búsqueda para promover su servicio de compras comparativas. La comisión también ha hallado pruebas preliminares de que Google había abusado de su posición dominante tanto con su sistema operativo móvil Android como con AdSense. La  Autoridad de Defensa de la Competencia alemana halló evidencias preliminares de que Facebook abusó de su posición dominante "al condicionar el uso de su red social para que se le permitiera acumular ilimitadamente todo tipo de datos generados al usar sitios web de terceros y fusionarlos con la cuenta de Facebook del usuario".

Es probable que veamos más multas y otros remedios en los próximos años por parte de los países europeos. Sin embargo, en EE. UU., los monopolios de datos han escapado en gran medida al escrutinio antimonopolio bajo las administraciones de Obama y Bush. Cabe destacar que, aunque la Comisión Europea encontró que el sesgo de búsqueda de Google era anticompetitivo, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. no lo hizo. A partir de 2000, el Departamento de Justicia estadounidense (DOJ) presentó un único caso de monopolización contra cualquier persona. (En contraste, el Departamento de Justicia, entre 1970 y 1972, presentó 39 casos civiles y tres penales contra monopolios y oligopolios).

El actual jefe de la División Antimonopolio del DOJ reconoció la brecha en la aplicación entre EE. UU. y Europa y señaló las "preocupaciones particulares de su agencia en los mercados digitales". Sin un "daño demostrable a la competencia y los consumidores", el DOJ es "reacio a imponer deberes especiales a las plataformas digitales, por la preocupación de que los deberes especiales puedan sofocar la innovación misma que ha creado una competencia dinámica para el beneficio de los consumidores".

Por lo tanto, la divergencia en la aplicación de la legislación antimonopolio puede reflejar diferencias sobre los daños percibidos de estos monopolios. Por lo general, el daño de los monopolios son precios más altos, menos producción o calidad reducida. Aparentemente, los monopolios de datos presentan poco riesgo, si es que presentan alguno, de producir daños de este tipo. A diferencia de algunos productos farmacéuticos, los monopolios de datos no cobran a los consumidores precios exorbitantes. La mayoría de los productos de consumo de Google y Facebook son "gratuitos". La escala de estos monopolios también puede significar productos de mayor calidad. Cuantas más personas utilicen un motor de búsqueda particular, más podrá el algoritmo del motor de búsqueda conocer las preferencias de los usuarios y más relevantes serán los resultados de búsqueda, algo que a su vez atraerá a otros al motor de búsqueda, y los comentarios positivos no se acaban aquí.

Como argumentó Robert Bork, "no existe un caso coherente para la monopolización porque un motor de búsqueda, como Google, es gratuito para los consumidores y pueden cambiar a un motor de búsqueda alternativo con un clic".

Los daños de los monopolios de datos

Los precios más altos no son la única forma en que las compañías poderosas pueden dañar a sus consumidores o al resto de la sociedad. Tras un examen más detallado, los monopolios de datos pueden plantear, al menos, ocho daños potenciales.

Productos de menor calidad con menos privacidad. Las autoridades antimonopolio reconocen cada vez más que las empresas pueden competir en privacidad y protección de datos. Pero sin competencia, los datos opuestos enfrentan menos presión. Pueden disminuir la protección de la privacidad por debajo de los niveles competitivos y recopilar datos personales por encima de los niveles competitivos. La recopilación de demasiados datos personales puede ser equivalente a cobrar un precio excesivo.

Los monopolios de datos pueden fallar también al explicar qué datos recopilan y cómo los utilizarán los datos y se enfrentan a poca presión competitiva para cambiar sus opacas políticas de privacidad. Incluso si un monopolio de datos mejora su declaración de privacidad, ¿qué cambia? El actual régimen de aviso y consentimiento no tiene sentido cuando no existen alternativas competitivas viables y el poder de negociación es desigual.

Vigilancia y riesgos de seguridad. En un mercado monopolizado, los datos personales se concentran en unas pocas empresas. Los consumidores tienen opciones externas limitadas que ofrecen una mejor protección de la privacidad. Esto plantea riesgos adicionales, que incluyen:

  • Control del gobierno. Cuanto menor es el número de empresas que controlan los datos personales, mayor es el riesgo potencial de que un gobierno controle a la empresa. Las empresas necesitan cosas del gobierno y los gobiernos a menudo quieren acceso a datos. Cuando hay pocas empresas, esto puede aumentar la probabilidad de que las empresas cooperen secretamente con el gobierno para proporcionar acceso a los datos. China, por ejemplo, depende de sus monopolios de datos para monitorear mejor a su población.

 

  • Vigilancia encubierta. Incluso si el gobierno no puede controlar a un monopolio de datos, la abundante colección de datos aumenta el incentivo de un gobierno para eludir las protecciones de privacidad de estas empresas para acceder a los datos personales. Incluso si el gobierno no puede llegar a un acuerdo para acceder a los datos directamente, es posible que lo haga de forma encubierta.

 

  • Implicaciones de una violación de la política de datos/brecha de seguridad. Los monopolios de datos tienen mayores incentivos que las empresas típicas para prevenir una infracción. Con una mayor cantidad de datos personales concentrados en un menor número de empresas, los hackers, los especialistas en marketing y los consultores políticos, entre otros, tienen incluso mayores incentivos para encontrar formas de eludir o violar las medidas de seguridad de la empresa dominante. La concentración de datos significa que si se infringe uno de ellos, el daño puede ser mayor en órdenes de magnitud que con una empresa normal. Si bien los consumidores pueden estar indignados, una empresa dominante tiene menos motivos para preocuparse porque sus usuarios se marchen a empresas rivales.

Transferencia de riqueza a los monopolios de datos. A pesar de que sus productos y servicios son ostensiblemente "gratuitos", estas empresas pueden extraer riqueza significativa de varias maneras que de otro modo no podrían obtener en un mercado competitivo.

En primer lugar, los monopolios de datos pueden extraer riqueza obteniendo datos personales sin tener que pagar por el valor justo del mercado de los datos. Los datos personales recopilados pueden valer mucho más que el coste de proporcionar el servicio "gratuito". El hecho de que el servicio sea "gratuito" no significa que recibamos una compensación justa por nuestros datos. Por lo tanto, estos monopolios tienen un fuerte incentivo económico para mantener el status quo, en el cual los usuarios, como expresó MIT Technology Review, "tienen poca idea de la cantidad de datos personales que han proporcionado, cómo se usan y lo que valen". Si el público lo supiera, y si tuvieran alternativas viables, podrían esperar una compensación.

En segundo lugar, algo similar puede suceder con el contenido que crean los usuarios. Los monopolios de datos pueden extraer riqueza al obtener contenido creativo de los usuarios de forma gratuita. En un mercado competitivo, los usuarios podrían exigir una compensación no solo por sus datos, sino también por sus contribuciones a YouTube y Facebook. Pero sin alternativas viables, no pueden.

En tercer lugar, los monopolios de datos pueden extraer riqueza de los vendedores en sentido ascendente. Un ejemplo se produce cuando estas empresas roban contenido valioso de fotógrafos, autores, músicos y otros sitios web y lo publican en su propia plataforma. En este caso, la riqueza de los monopolios de datos se produce a expensas de otros negocios en su cadena de valor.

En cuarto lugar, los monopolios de datos pueden extraer nuestra riqueza indirectamente, cuando sus tarifas de publicidad más altas se transfieren a los precios de los bienes y servicios anunciados. Si los monopolios de datos se enfrentaran a más competidores por sus servicios de publicidad, los anuncios podrían costar incluso menos y, por consiguiente, también podrían costar menos los productos que se publicitan.

Finalmente, los monopolios de datos pueden extraer riqueza tanto de los vendedores en sentido ascendente como de los consumidores en sentido descendente al facilitar o participar en la "discriminación de comportamiento", una forma de discriminación de precios basada en conductas pasadas, como su navegación por internet, por ejemplo. Pueden usar los datos personales para hacer que las personas compren cosas que no necesariamente quieren y que lo hagan al precio más alto que están dispuestos a pagar.

A medida que los monopolios de datos amplían sus plataformas a asistentes personales digitales, internet de las cosas y tecnologías inteligentes, la preocupación es que su dominio sobre los datos aumente su ventaja competitiva y su poder de mercado. Como resultado, las ganancias de los monopolios de datos probablemente aumentarán a nuestro coste.

Pérdida de confianza. Las economías de mercado dependen de la confianza. Para que los mercados online tengan beneficios, las personas deben confiar en las empresas y el uso de sus datos personales. A medida que la tecnología evoluciona y se recopilan más datos personales, somos más conscientes de que algunas firmas poderosas están utilizando nuestra información personal para su propio beneficio y no el nuestro. Cuando los monopolios de datos degradan las protecciones de privacidad por debajo de los niveles competitivos, algunos consumidores elegirán no "compartir sus datos, limitar su intercambio de datos con las empresas e incluso mentir al proporcionar información", según expresó la Autoridad de Mercados y la Competencia de Reino Unido. Los consumidores pueden renunciar a los servicios de los monopolios de datos, que de otro modo habrían utilizado si la competencia de privacidad fuera sólida. Esta pérdida representaría lo que los economistas llaman una pérdida de bienestar absoluta. En otras palabras, a medida que aumenta la desconfianza, la sociedad en general empeora.

Costes significativos para terceros. Además, los monopolios de datos que controlan una plataforma clave, como el sistema operativo de un teléfono móvil, pueden excluir a los rivales de forma económica de diversas formas:

  • Dirigiendo a los usuarios y anunciantes a sus propios productos y servicios en detrimento de los vendedores rivales en la plataforma (y en contra de los deseos de los consumidores).

 

  • Degradando la funcionalidad de una aplicación independiente.

 

  • Reduciendo el tráfico a una aplicación independiente al hacer que sea más difícil de encontrar en su motor de búsqueda o tienda de aplicaciones.

Los monopolios de datos también pueden imponer costes a las compañías que buscan proteger nuestros intereses de privacidad. Mi libro escrito junto con Ariel Ezrachi, Virtual Competition, analiza cómo Google eliminó la app de privacidad Disconnect de su tienda de aplicaciones de Android.

Menos innovación en los mercados dominados por los monopolios de datos. Pueden enfriar la innovación con un arma que no tenían los monopolios anteriores. Allen Grunes y yo lo llamamos "el radar de lanzamiento". Nuestro libro Big Data and Competition Policy explora cómo algunas plataformas tienen una ventaja relativa al acceder y analizar datos para discernir las tendencias de los consumidores mucho antes que los demás. Los monopolios de datos puede usar su ventaja relativa para ver qué productos o servicios son cada vez más populares. Con su radar actual, estas empresas pueden adquirir o sofocar estas nacientes amenazas competitivas.

Preocupaciones sociales y morales. Históricamente, el antimonopolio también se ha preocupado por cómo los monopolios pueden obstaculizar la autonomía individual. Los monopolios de datos también pueden dañar la autonomía individual. Para empezar, pueden dirigir (y limitar) las oportunidades para las start-ups que subsisten en su super plataforma. Esto incluye: vendedores externos que confían en la plataforma de Amazon para llegar a consumidores; periódicos y periodistas que dependen de Facebook y Google para llegar a lectores más jóvenes y, como explora el caso de Google Shopping de la Comisión Europea, empresas que dependen del tráfico del motor de búsqueda de Google.

Sin embargo, las preocupaciones de autonomía van más allá de la constelación de desarrolladores de aplicaciones, vendedores, periodistas, músicos, escritores, fotógrafos y artistas que dependen de la información para comunicarse con los usuarios. La autonomía de cada individuo está en juego. En enero, el fondo de cobertura Jana Partners se unió al fondo de pensiones de docentes del estado de California (EE. UU.) para exigir que Apple realizara más acciones para abordar los efectos de sus dispositivos en los niños. Como señaló The Economist: "Sabe que está en problemas si una firma de Wall Street le está dando clases sobre moralidad". La preocupación es que los productos de estos monopolios son deliberadamente adictivos y, por lo tanto, erosionan la capacidad de las personas de tomar decisiones libres.

Hay un contraargumento interesante que vale la pena señalar basado en la interacción entre el poder del monopolio y la competencia. Por un lado, en los mercados monopolizados, los consumidores tienen menos opciones competitivas. De manera que hay menos necesidad de crear usuarios adictos. Por otro lado, los monopolios de datos, como Facebook y Google, incluso sin rivales importantes, pueden crecer las ganancias al aumentar nuestro compromiso con sus productos. Por lo tanto, los pueden tener un incentivo para explotar los sesgos de comportamiento y la fuerza de voluntad imperfecta para los usuarios adictos, ya sea viendo vídeos de YouTube o publicando en Instagram.

Preocupaciones políticas. El poder económico a menudo se traduce en poder político. A diferencia de los monopolios anteriores, los monopolios de datos, dada su interacción con los individuos, poseen una herramienta más poderosa: es decir, la capacidad de afectar el debate público y nuestra percepción de lo correcto y lo incorrecto.

Muchas personas ahora reciben las noticias a través de las plataformas de redes sociales. Pero las noticias no son solo transmitidas pasivamente. Los monopolios de datos pueden afectar a cómo nos sentimos y pensamos. Facebook, por ejemplo, en un estudio de "contagio emocional", manipuló 689.003 emociones de los usuarios al alterar sus noticias. Otros riesgos de este tipo incluyen:

  • Parcialidad. Al filtrar la información que recibimos según nuestras preferencias, los monopolios de datos pueden reducir los puntos de vista que recibimos, dando lugar a "cámaras de eco" y "burbujas de filtro".

 

  • Censura. Los monopolios de datos, a través de su plataforma, pueden controlar o bloquear el contenido que los usuarios reciben y hacer cumplir la censura gubernamental de información política o religiosa.

 

  • Manipulación. Los monopolios de datos pueden promover historias que impulsen sus propios intereses comerciales o políticos, en lugar de su relevancia o calidad.

Limitar el poder de los monopolios de datos

Tras un examen más detallado, los monopolios de datos pueden ser más peligrosos que los monopolios tradicionales. Pueden afectar no solo nuestras carteras, sino también a nuestra privacidad, autonomía, democracia y bienestar.

Los mercados dominados por estos monopolios no necesariamente se autocorregirán. Los efectos de red, los altos costes de conmutación para los consumidores (dada la falta de portabilidad de los datos y los derechos de los usuarios sobre sus datos) y una protección de la privacidad débil ayudan a los monopolios de datos a mantener su dominio.

Afortunadamente, la ejecución global antimonopolio puede ayudar. La Administración Reagan, al propugnar la entonces popular escuela de Chicago de las creencias económicas, descartó las preocupaciones sobre los monopolios. El Tribunal Supremo de EE. UU., basándose en un razonamiento económico defectuoso, conjeturó que cobrar precios de monopolio era "un elemento importante del sistema de mercado libre". Con el surgimiento de un nuevo movimiento progresista y antimonopolio llamado la Nueva Escuela Brandeis, el péndulo se inclina hacia el otro lado. Dado el surgimiento de los monopolios de datos, este es un cambio bien recibido.  

No obstante, las normas globales contra los monopolios, si bien son una herramienta necesaria para disuadir estos peligros, no son suficientes. Los agentes antimonopolio deben coordinarse con los funcionarios de privacidad y protección al consumidor para garantizar que existan las condiciones para una competencia de privacidad efectiva y una economía inclusiva.