Aumentar los ingresos y beneficios representa un objetivo clave para la mayoría de las empresas, y es responsabilidad de cada parte de ellas contribuir a lograrlo. Pero durante los últimos años, las start-ups tecnológicas han incorporado un nuevo rol centrado exclusivamente en ello: el mánager de crecimiento (Growth Manager, en inglés) –también conocido como hacker de crecimiento (Growth Hacker), director del programa de crecimiento (Growth PM) o director de crecimiento–. Al considerar el desarrollo de producto y el marketing como dos funciones integradas, no como nichos separados, empresas tecnológicas líderes, como Facebook y Pinterest, están replanteando sus enfoques para impulsar el crecimiento y lograr resultados rompedores.

No obstante, sigue sin entenderse bien el papel del mánager de crecimiento, especialmente fuera de Silicon Valley (EEUU). Como parte de una investigación empresarial para la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU), entrevistamos a más de una docena de mánagers de crecimiento en start-ups de rápida expansión, para conocer mejor las medidas que están adoptando para optimizar el crecimiento dentro de sus organizaciones.

La función del mánager de crecimiento se desarrolla habitualmente en la intersección entre el marketing y el desarrollo de producto. Se centra en la adquisición de clientes y usuarios, la retención y las acciones de venta adicional (upselling). El mánager de crecimiento normalmente reporta al CEO, al vicepresidente de marketing de producto o al vicepresidente de marketing y trabaja de forma interdisciplinar con los departamentos de ingeniería, diseño, analíticas, producto, operaciones y marketing, para planear y ejecutar iniciativas de crecimiento.

En cuanto a las responsabilidades, el cometido del mánager de crecimiento se divide en tres componentes básicos: primero, definir el plan de crecimiento de la empresa; segundo, coordinar y ejecutar programas de crecimiento; y tercero, optimizar el embudo de ingresos.

Pero antes de que pueda suceder alguna de estas cosas, el mánager de crecimiento necesita asegurarse de contar con la infraestructura de datos adecuada.

Los datos son el combustible del crecimiento. Los equipos de crecimiento invierten una parte importante de sus recursos para establecer una arquitectura que permita el análisis de los comportamientos de usuarios, la experimentación científica y las promociones dirigidas. Aunque muchos equipos tienen requisitos especiales que les obligan a construir su propia infraestructura personalizada de datos, muchos otros eligen trabajar con productos comerciales de software como servicio (SaaS, por sus siglas en ingles). Estos incluyen de todo, desde herramientas de análisis como Adobe Analytics y Google Analytics, hasta herramientas de tests A/B como Maxymiser y Optimizely de Oracle.

Los mánagers de crecimiento son habitualmente los responsables de seleccionar e integrar estos productos en el marco analítico de la empresa y de trabajar de forma independiente o en colaboración con el equipo de analítica para desarrollar interfaces y herramientas de prueba como servicios para toda la organización.

Una vez que los datos estén disponibles, el mánager de crecimiento ayudará a la empresa a definir su objetivo de crecimiento, normalmente tras contestar dos preguntas fundamentales. Primera, ¿a qué niveles del embudo deberían dirigirse las iniciativas de crecimiento? Por ejemplo, ¿deberían destinarse los recursos a la adquisición de usuarios o a luchar contra su rotación? Segundo, el mánager de crecimiento necesita ayudar a la empresa a cuantificar y entender los progresos hacia sus objetivos. Esta tarea se ejecuta mediante la selección de los indicadores claves del rendimiento e informes sobre esas métricas que tiene que leer toda la organización.

Los mánagers de crecimiento también proporcionan conocimiento sobre los clientes, al cruzar los datos con un entendimiento profundo de las necesidades, los hábitos y las percepciones de los clientes logrado a través de entrevistas dirigidas, estudios de usabilidad y valoraciones de los clientes. Emplean estos datos para contestar algunos de los preocupantes "por qué" de toda empresa. ¿Por qué abandonan los usuarios el registro? ¿Por qué no utilizan la app después de bajársela? ¿Por qué no responden los usuarios a las ofertas especiales? Esta información se comparte entonces con el equipo de producto para ayudar a establecer las prioridades, las cuales afectarán a su hoja de ruta como comentaremos más adelante.

Además, el mánager de crecimiento es responsable de priorizar las iniciativas de crecimiento y los cambios de producto. Las ideas para impulsar el crecimiento surgen prácticamente en cada uno de los procesos de una compañía. El mánager de crecimiento actúa como captador y promotor de las solicitudes de producto que surjan fuera de su equipo. También debe implementar un marco para priorizar las mejoras de producto relacionadas específicamente con el crecimiento, así como definir el ritmo de las pruebas.

El fundador de Growthhackers.com y antiguo vicepresidente de marketing de LogMeIn, Sean Ellis, propone un marco sencillo para priorizar las ideas de producto mediante una clasificación en tres dimensiones claves:

  1. El impacto del cambio en caso de tener éxito,
  2. La confianza en el resultado positivo de las pruebas.
  3. El coste asociado con la ejecución de la prueba.

Considerados en conjunto, estos tres elementos pueden ayudar a priorizar las ideas disponibles.

Con un objetivo de crecimiento claramente definido, y un calendario priorizado de ideas a probar, un mánager de crecimiento centrará su atención en el diseño y la implementación de las pruebas. Si la prueba se ejecutara dentro del producto, el mánager del crecimiento liderará un proceso de desarrollo de producto para implementar el cambio. El proceso a menudo empieza con un Documento de Requisitos de Producto (PRD, por sus siglas en inglés) o una presentación de diapositivas que articule los cambios de producto que se requieran. Después, el mánager de crecimiento colaborará con un equipo multidisciplinar que incluye recursos de ingeniería, análisis, diseño, marketing y producto para ejecutar la prueba.

Entonces, ¿qué le convierte en un buen responsable de crecimiento?

Si los datos son el combustible del crecimiento, las analíticas representan su motor. El mánager de crecimiento debe dominar el razonamiento estadístico, entender cómo diseñar experimentos efectivos y desarrollar una intuición cuantitativa para interpretar los datos sobre la experiencia de usuario. Los mánagers eficaces están familiarizados con el análisis de datos y las mejores herramientas para recopilar, manipular y visualizarlos como son: MySQL, Excel, R y Tableau.

Los mánagers de crecimiento también deberían ser expertos en el espectro completo de canales de adquisición disponibles. El fundador de Ooga Labs, James Currier, identifica tres tipos generales:

  • Medios propios: correo electrónico, Facebook, Craigslist, Twitter, Pinterest, apps.
  • Medios de pago: publicidad (móvil, web, de vídeo, de televisión, de radio, SEM, afiliados), patrocinios.
  • Medios "ganados": SEO, relaciones públicas, el boca a boca.

Cada canal dispone de sus propias ventajas, contrapartidas e idiosincrasias. Un conocimiento detallado y específico de los canales más eficaces a la hora de llegar al público objetivo de un producto es fundamental.

El mánager de crecimiento también necesita creatividad, pensamiento estratégico y, por supuesto, liderazgo. Este último es especialmente importante puesto que su perfil debe alinear todos los procesos de negocio orientados al mercado bajo un objetivo de crecimiento común. Sin ostentar una autoridad directa, debe construir un equipo de crecimiento cuya cultura esté adaptada a la naturaleza exigente y experimental del trabajo.

La experiencia de varias empresas tecnológicas en crecimiento confirma que los mánagers de crecimiento consiguen resultados en todas las partes de la trayectoria del usuario y a todos los niveles del embudo.

Al comparar los comportamientos de los usuarios recurrentes y los de los usuarios que abandonaron la plataforma, el primer equipo de crecimiento de Facebook determinó que un acelerador clave para retener nuevos usuarios residía en encontrar y conectar al usuario nuevo con al menos 10 amigos durante las primeras dos semanas. Con esa clave en la mano, Facebook desarrolló funciones para identificar y conectar rápidamente a los usuarios con amigos que ya utilizaran el servicio.

El equipo de crecimiento de Pinterest pudo aumentar el registro de nuevos usuarios en más de un 20% con una ruta mejorada para nuevos visitantes. Al cambiar la experiencia de registro –de un detallado texto que explica el servicio y una consola genérica con los contenidos más populares a una explicación visual y una interfaz personalizada de contenidos a partir de una encuesta sobre los intereses del usuario–, el equipo pudo explicar mejor su propuesta de valor y entrenar al usuario, lo que se tradujo en una mayor tasa de conversión.

Debemos esperar que el mánager de crecimiento se convierta en una función estándar durante los próximos años. Al igual que sucede con muchas innovaciones organizativas, lo que empieza en start-ups, migra a organizaciones más grandes que quieran operar de un modo emprendedor.