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Muchas de las principales empresas digitales estadounidenses, como Google, Amazon, eBay y Uber, se han expandido con éxito a nivel internacional, introduciendo sus productos, servicios y plataformas en otros países. No obstante, todos han fracasado en China, el mercado digital más grande del mundo.

Las razones que se suelen destacar para estos fracasos incluyen la censura del gobierno chino y las diferencias culturales entre China y Occidente. Aunque no hay duda de que estos factores han tenido un papel importante, esas explicaciones son demasiado simplistas. Google, por ejemplo, ha logrado dominar muchos mercados extranjeros con sistemas políticos y culturas radicalmente diferentes (como Indonesia, Tailandia y Arabia Saudí). Estos factores no han impedido que las multinacionales occidentales tengan éxito en China en la fabricación de automóviles, de productos de consumo de alta rotación, e incluso en sectores donde la cultura juega un papel clave, como la cerveza, las cafeterías, la comida rápida y la industria del cine. Hay razones más profundas detrás del fracaso sistemático de las empresas digitales occidentales en China. (El término "empresas digitales" se refiere a aquellas compañías que desde sus inicios se han dedicado a servicios digitales habilitados por internet y por las tecnologías relacionadas, incluido el móvil. No incluye empresas tradicionales de IT que dependen de las ventas de hardware o software como su fuente principal de ingresos).

Sin embargo, las empresas digitales de Occidente no han renunciado a intentar acceder a este mercado chino de rápido crecimiento. Google está volviendo a China creando nuevas oficinas y un centro de inteligencia artificial, firmando nuevos acuerdos con los pesos pesados ​​como JD.com y Tencent, desplegando nuevos productos (incluida una controvertida aplicación de búsquedas locales vía móvil que adoptaría la censura en los resultados) e invirtiendo en las prometedoras start-ups locales. Airbnb, LinkedIn y WeWork también están expandiendo su presencia en China. Amazon está ampliando su negocio en China en el comercio electrónico transfronterizo, en Amazon Prime y en Amazon Web Services.

La pregunta es si esto será suficiente. ¿Qué podrían hacer esta vez de forma diferente para tener éxito?

"Muerte por mil cortes"

Mi nuevo trabajo de investigación, basado en un exhaustivo estudio de cinco años, publicado en Academy of Management Discoveries, identifica sistemáticamente los motivos de los fracasos de las principales compañías digitales occidentales en China. Este estudio utiliza dos rondas de entrevistas para identificar lo que el premio Nobel Daniel Kahneman describe como la "visión interna" y la "visión externa" del fenómeno.

En primer lugar, se realizaron entrevistas con 40 altos ejecutivos de seis empresas digitales líderes en el Occidente (Google, Yahoo, eBay, Amazon, Groupon y Uber) y otras con sus correspondientes competidores directos en China (Baidu, Sohu, Taobao, JD.com, Meituan y Didi), con el fin de identificar la visión interna del fenómeno. La narrativa predominante que surge de estas entrevistas destaca la falta de determinación estratégica y la falta de paciencia por parte de las compañías digitales occidentales como las principales causas de su fracaso. Estos siete factores lo reflejan:

  • Falta de una comprensión (suficientemente) profunda del mercado chino.
  • Mala gestión de las relaciones con los reguladores chinos y el Gobierno.
  • Intentos fallidos de imponer modelos comerciales globales inadecuados para el mercado chino.
  • No hacer frente a la competencia extremadamente feroz en China.
  • Incapacidad de gestionar de forma eficaz las relaciones con los socios comerciales locales.
  • Imponer en China las plataformas tecnológicas desarrolladas para el mercado de EE. UU.
  • La organización excesivamente centralizada que conduce a una lenta toma de decisiones.

En segundo lugar, 185 expertos observadores fueron entrevistados en China para identificar la visión externa del fenómeno. Estas entrevistas resaltaron como la principal causa del fracaso la imposibilidad de las empresas digitales occidentales para aclimatarse al entorno empresarial de China. Esto se describió en chino como Bujie diqi (不 接地 气) y significa que estas compañías no lograron "mantener los pies firmes en el suelo". Algo que dio lugar a una serie de desventajas competitivas y permitió a las empresas digitales chinas adelantarles en la lucha por la cuota de mercado. Los factores específicos identificados son los siguientes:

  • No conseguir hacer frente a una gran cantidad de competidores locales.
  • No poder luchar contra los competidores locales extremadamente agresivos y determinados.
  • Subestimar las principales diferencias entre los negocios digitales y otras industrias.
  • Incapacidad de desarrollar y comunicar con eficacia las estrategias comerciales.
  • Estrategias de innovación ineficaces.
  • No integrar plenamente las operaciones en China.

A pesar de las diferencias entre la visión interna y externa, estos factores se han juntado en tres grupos: (1) mala comprensión del entorno empresarial, (2) estrategias y comunicación ineficaces y (3) bajo rendimiento en gestión y ejecución. Los fracasos de las empresas occidentales en China no se deben a un factor específico, sino a los efectos acumulativos de múltiples factores a lo largo del tiempo. "¡Es la muerte por mil cortes!", comentaba un antiguo ejecutivo de eBay.

Hasta ahora, las empresas digitales de Occidente no han aprovechado su ventaja competitiva percibida en China. No han comprendido el complejo entorno empresarial que existe allí, no ha adaptado sus estrategias y modelos de negocio al mercado chino, y tampoco desarrollaron nuevas tecnologías y servicios para satisfacer las preferencias de los usuarios chinos. Han subestimado la fuerza y la resistencia de los competidores chinos y los enormes desafíos que surgen cuando se trata de dominar el mercado digital más grande del mundo. Sus éxitos en otros mercados internacionales les han dado una falsa sensación de seguridad e invencibilidad en sus ventajas competitivas percibidas.

Mientras que las multinacionales occidentales de otros sectores se benefician de las tecnologías avanzadas, de las líneas de productos establecidas y de las cadenas de suministro globales que a las empresas chinas les pueden haber llevado años de inversión alcanzar, las empresas digitales no lo consiguen. Estas operan en un entorno en el que las barreras de entrada son relativamente bajas y el foco de la competencia está en la innovación del modelo de productos y negocios y en la prestación de servicios y no tanto en las tecnologías más avanzadas.

¿Pueden volver a jugar?

¿Están las empresas digitales de Occidente condenadas al fracaso en el mercado chino? La respuesta, por supuesto, es no. Los problemas no son insuperables, pero el tamaño y la dinámica del mercado digital chino indican que cualquier solución que se centre únicamente en esos problemas resulta poco probable que sea suficiente. Las ventajas competitivas que han servido bien a las compañías digitales occidentales en otros países deben ser recalibradas para el mercado chino. Estas tres cuestiones son particularmente importantes:

  1. Hacerlo todo bien no es suficiente. China tiene enormes disparidades geográficas y variaciones socioeconómicas en todas sus regiones. Su entorno institucional y sus preferencias de mercado evolucionan rápidamente y, a veces, incluso de forma errática. Conseguir dominar y mantener el dominio en China supone retos singulares. A diferencia de otros mercados digitales, hacerlo todo bien en China a menudo no es suficiente para garantizar el éxito, debido a la fuerte competencia.

    Veamos el ejemplo de Uber. Antes de entrar en China, los altos directivos de Uber hicieron sus deberes cuidadosamente para evitar los errores que habían hecho descarrilar a muchas otras empresas multinacionales (digitales y no digitales). Uber creó una filial china sumamente autónoma; se asoció con el buscador más grande de China, Baidu, con importante capital comprometido, abonó 2.000 millones de dólares (unos 1.755 millones de euros) en subsidios para ganar la cuota de mercado y ofreció servicios especialmente diseñados para el mercado chino. El fundador y CEO de Uber en ese momento, Travis Kalanick, asumió un papel activo y pasó más del 20% de su tiempo en China.

    A pesar de todo esto, Uber terminó retirándose del mercado chino. ¿Qué salió mal? Es difícil identificar cualquier fallo individual por parte de Uber. Sin embargo, un problema notable fue que, por primera vez, Uber conoció a un verdadero competidor: Didi Chuxing, que tenía más determinación, contaba con una reserva de efectivo más grande y se centraba exclusivamente en China en ese momento. Uber acabó vendiendo su operativo a Didi Chuxing. Este caso indica que el hecho de abordar simplemente cada uno de los errores conocidos que habían cometido otras multinacionales en el pasado a menudo no es suficiente para garantizar el éxito en el futuro. Es necesario adoptar un enfoque más holístico.
     
  2. Acumular ventajas adicionales en el mercado digital con el lema "el ganador se lo lleva todo". Aunque las innovaciones radicales en productos, en modelos de negocios y en tecnologías captan la mayoría de los titulares, debido a su importancia para la competitividad a largo plazo de las empresas digitales, lo que a menudo se pasa por alto es que la acumulación de ventajas adicionales en diferentes áreas de competencia a lo largo del tiempo también es esencial para sobrevivir.

    El mercado digital es significativamente diferente de otros sectores de mercado. Las compañías digitales occidentales contaban solo con una corta trayectoria para establecer puntos fuertes inimitables. El enfoque de las empresas digitales en las innovaciones de productos y modelos de negocio, junto con las relativamente flojas barreras de entrada, permitió que apareciera un gran número de competidores chinos. Como se trata de un mercado cultural, China favorece a las empresas nativas, ya que a menudo comprenden mejor a los usuarios y al entorno empresarial. Las empresas locales también son más expertas en las relaciones con los organismos reguladores y, por lo tanto, influyen y anticipan los cambios regulatorios. Las tecnologías y la propiedad intelectual con las que cuentan las compañías digitales occidentales se suelen imitar fácilmente y luego se adaptan a los gustos locales en el espacio digital.

    En el mercado digital con el lema "el ganador se lo lleva todo", donde normalmente solo uno o dos actores sobreviven en cada nicho de mercado, las ventajas adicionales pueden tener un efecto multiplicador y generar rendimientos crecientes de escala. El efecto acumulativo de una ventaja de este tipo puede convertirse en lo que separa a los ganadores de los perdedores.
     
  3. Enfoques experimentales para las estrategias e innovación. Las enormes incertidumbres en los mercados digitales de rápida evolución requieren enfoques experimentales para las estrategias y la innovación. Nuevas ideas pueden volverse obsoletas antes de que se implementen por completo y se requiere recalibrar frecuentemente el curso y el destino de la estrategia del negocio. La innovación a través de la experimentación y la improvisación es vital para el éxito. Pero esos enfoques experimentales solo son factibles con una fuerte autonomía por parte de la gestión local, por los equipos de productos y técnicos locales, y, en muchos casos, por los modelos de negocios hechos a medida para el mercado chino.

Ganar en la nueva economía digital

Las empresas digitales occidentales no han renunciado a China. Sin embargo, para volver al juego y ganar, necesitan introducir ventajas verdaderamente competitivas. Además de personalizar sus productos, plataformas y modelos de negocio para China, y dar poder a los equipos de gestión locales para competir por la cuota de mercado, estas compañías también deben aprender de las empresas digitales chinas cómo integrar operaciones tanto online como offline y crear nuevas alianzas y ecosistemas.

Como el mercado digital en China continúa expandiéndose rápidamente, un  creciente número de nuevas start-ups digitales se han unido a los rankings de unicornios más grandes del mundo. Asimismo, como las empresas digitales chinas están creciendo y volviéndose más seguras, están buscando nuevas oportunidades en otros mercados internacionales: India, Sudeste Asiático, África, Europa e incluso EE. UU. Así que los choques entre las empresas digitales occidentales y chinas continuarán escalando tanto en China como internacionalmente.

Más allá de los negocios digitales, se han detectado patrones similares en servicios en la nube, en comunicaciones móviles, Fintech y en varios sectores no digitales (como es la energía solar, los coches eléctricos y los trenes de alta velocidad). Además, se han establecido nuevas líneas de batalla entre las empresas occidentales y chinas para la inteligencia artificial, vehículos sin conductor e industrias donde las multinacionales occidentales tradicionalmente han tenido grandes ventajas tecnológicas (como por ejemplo en productos farmacéuticos). La disputa comercial en curso entre los EE. UU. y China probablemente complicará aún más la situación.

Para hacerse con un trozo del mercado chino, los líderes empresariales de Occidente deben reconocer y comprender las cuestiones aquí destacadas. Estos ejemplos son relevantes no solo para las compañías digitales occidentales en China; también pueden arrojar luz sobre la futura competitividad entre las multinacionales occidentales y chinas en otros sectores y en otros mercados internacionales.