El dedo de Sally rodeó el botón de "comprar". Después de horas de investigación on line, tenía bastante claro que esa silla verde era el complemento que le faltaba a su salón. Era el estilo y el color que quería, la entrega a domicilio estaba garantizada en tres días, tenía dinero en el banco para pagarla y tanto el sitio web como esa silla en concreto tenían buenas clasificaciones de otros usuarios. Pero Sally vaciló. Tal vez echara otro vistazo más a la tienda de muebles local.

Este ejemplo ficticio sucede demasiado a menudo. Aunque las ventas mundiales de comercio electrónico superaron los dos billones de dólares (1,6 billones de euros) en 2017 y las previsiones apuntan a un crecimiento de más del doble para 2021, las tasas promedio de conversión online se mantienen bajas. Menos del 4% de los consumidores que llegan a través de navegadores de escritorio compran, una cifra aún menor para usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes (3% y 1%, respectivamente). Estas cifras están muy lejos de las tasas de conversión minorista sin conexión, que se estima entre el 20% y el 40%. ¿Por qué tan pocos usuarios online se convierten en compradores?

Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor sugieren que la confianza es esencial para que el cliente se decida a comprar. Cuando la confianza es alta, es mucho más probable que las personas asuman riesgos y se atrevan a comprar. En contextos comerciales tradicionales, la confianza surge y evoluciona en un espacio físico y con la interacción de entre dos o más personas. En el entorno del comercio electrónico, un cliente potencial generalmente no tiene ese tipo de contacto, por lo que debe confiar completamente en la experiencia digital. Entonces, ¿cómo exactamente surge la confianza del consumidor online?

Los investigadores han tratado de dar una respuesta exacta a esta pregunta, enraizada en cómo se desarrollan los procesos cognitivos deliberativos. Para ello, utilizan modelos de decisión con los que describen conjuntos de factores lógicos que influyen en las intenciones de compra, como la disposición preexistente de confianza de un individuo (hay personas más confiadas que otras) o las garantías estructurales de un sitio web (como los indicadores de encriptación y seguridad, políticas de privacidad y garantías de devolución). Los procesos deliberativos tienden a basarse en fuertes relaciones causales, duras limitaciones y en que las personas dedican grandes esfuerzos cognitivos explícitos a hacer sus evaluaciones de confianza.

Si bien la noción de modelos deliberativos es atractiva, no explica cómo muchos visitantes ignoran factores "duros" como las políticas de privacidad y seguridad, mientras que se ven influidos por factores aparentemente insignificantes, como los estilos de fuente y los colores. La curiosidad nos llevó a plantearnos las siguientes preguntas: ¿es posible que los consumidores digitales también dependan de procesos instintivos menos deliberativos, como los que se utilizan comúnmente en las situaciones de confianza interpersonal?; ¿podría ser que los compradores online realmente dediquen muy poco esfuerzo cognitivo explícito al tomar la decisión de confiar en un sitio web?

Esta es la visión que defiende Steven Sloman, un psicólogo cognitivo que argumentó que las personas son "procesadores paralelos" que utilizan dos sistemas de razonamiento complementarios. Un sistema de razonamiento es deliberativo: está enraizado en estructuras simbólicas, reglas y patrones establecidos de lógica como el álgebra). El otro sistema es asociativo: difuso, aproximado y no deliberativo, basado más en la experiencia personal y en la intuición que en las reglas formales. El sistema asociativo no es irracional per se, pero puede no ser consistente con la lógica racional formal.

Nuestro estudio explora dos hipótesis. Primero, esperábamos que al evaluar si confian en un sitio web mientras toman decisiones de bajo riesgo, los consumidores tienden a confiar en procesos de razonamiento deliberadamente y explícitamente lógicos. Sin embargo, nuestra segunda hipótesis fue que cuando se enfrentan decisiones de alto riesgo, los consumidores online son más propensos a recurrir a procesos de razonamiento asociativos (intuitivos). Nuestro razonamiento era que la confianza importa más para decisiones más grandes y de alto riesgo, e investigaciones previas sugieren que el razonamiento intuitivo es un componente crítico para confiar en alguien.

Para explorar estas hipótesis, diseñamos un experimento de laboratorio en el que se solicitó a 245 sujetos de investigación que visitaran el sitio web de una librería australiana de 17 años que no conocían y tomaran algunas decisiones de compra. Los sujetos fueron divididos aleatoriamente en seis grupos, cada uno expuesto a diferentes condiciones experimentales. Algunos temas se presentaron con el sitio web auténtico, mientras que otros se expusieron en una versión que carecía de información clave (por ejemplo, certificados de seguridad de comercio electrónico y políticas de devolución de productos). A algunos se les dijo que se les pediría que explicaran su razonamiento de decisión, una técnica diseñada para desencadenar explícitamente sus procesos de pensamiento deliberativo / lógico, mientras que a otros se les pidió que completaran una tarea diseñada para que confiaran en su sistema de razonamiento intuitivo. Finalmente, todos los sujetos tomaron dos decisiones: si comprarían un libro (una decisión hipotética de sin riesgo ni impacto en el mundo real) y si proporcionarían información personal como su nombre, número de teléfono y domicilio para recibir un regalo de 20 dólares (una decisión de mayor riesgo porque sí tiene resultados en el mundo real).

Se realizó un análisis de regresión logística longitudinal para comprender completamente las diferencias de confianza entre estos seis grupos y conseguimos dos hallazgos principales. Primero, cuando nos enfrentamos con la decisión hipotética sin riesgo, nuestros sujetos se basaban en procesos deliberativos (basados ​​en reglas, lógicos, racionales). En segundo lugar, cuando nos enfrentamos a una decisión real, y por lo tanto más arriesgada, muchos de nuestros sujetos de compras online recurren a procesos asociativos (intuitivos, difusos, aproximados).

El mensaje de nuestro estudio es claro: cuando se toman decisiones que involucran riesgos, como la compra online desde un sitio web, los consumidores tienden a confiar más en la intuición que en la deliberación. Esto es importante porque desafía las perspectivas deliberativas establecidas de la formación de la confianza del consumidor y explica por qué cosas como la estética, el profesionalismo y otras pistas implícitas importan para generar confianza en línea.

Comprender que los consumidores online no siempre participan en procesos deliberativos y que a menudo confían más en la intuición, sobre todo cuando toman decisiones de mayor riesgo, tiene profundas implicaciones para el rediseño de las experiencias del consumidor. Los cambios "simples" (como los diseños de página y las opciones de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más críticos para los procesos asociativos de formación de confianza de lo que anteriormente creíamos. Nuestros hallazgos sugieren que lo que parecen ser opciones meramente estéticas de diseño puede convertirse en la forma en que sus clientes aprenden a confiar en una página. Y eso influirá si deciden hacer una compra.