Érase una vez una época en el que los CEO no comentaban las políticas gubernamentales a no ser que les afectaran directamente. El principal tema en el que se centraban las empresas eran sus propios negocios y comentar asuntos ajenos estaba fuera de lugar.

Hoy por hoy, cientos de CEO han sopesado los pros y contras de pronunciarse sobre pronunciarse sobre temas de actualidad y han decidido hablar alto y claro. Han expresado su opinión sobre temas sociales, políticos, y medioambientales como el cambio climático, los derechos LGTBI, la brecha salarial, la inmigración, el control de armas y las cuestiones raciales. Muchos de estos CEO viven en EEUU, pero sus empresas son globales.

En 2015 y 2016, pudimos ver a docenas de CEO hablando contra las leyes anti-LGTBI de un puñado de estados de EEUU como Indiana, Georgia y Carolina del Norte. En 2017, con el arranque de la administración Trump, el activismo de los CEO ha explotado. Aunque no implica que todos los CEO se hayan posicionado, los que lo han hecho representan un grupo llamativo.

Desde Weber Shandwick hemos analizado cómo CEO y compañías en general (de varios tamaños, aunque preferiblemente de medianas a grandes) han confrontado cada una de las cinco acciones y declaraciones más polémicas de la administración Trump en 2017: el veto migratorio (en enero), el abandono del Acuerdo de París sobre Cambio Climático (en junio), la expulsión de transexuales del ejército (en julio), el comentario del presidente culpando a "varias partes" de la muerte una joven en Charlottesville (Virginia) durante los disturbios por una marcha de ultraderecha (en julio) y la decisión de terminar con el programa de Acción Diferida para los Llegados en la Infancia (DACA, por sus siglas en inglés) que garantiza la residencia a 800.000 jóvenes inmigrantes (conocidos como dreamers en EEUU) (en septiembre). En total, hemos analizado 425 respuestas de corporaciones.

Estos comentarios no han seguido un libro de estilo común. Cada evento político ha producido estampas únicas, incluyendo reclamaciones legales, cartas abiertas, renuncias en órganos consultivos y el uso de nuevas etiquetas en redes sociales.

Como investigador de perfiles CEO desde hace mucho tiempo, considero que este tipo de activismo responde a cómo los CEO se están implicando con los valores corporativos de sus propias organizaciones. La cuestión es por qué surge ahora. En primer lugar, tanto los empleados como los clientes y sus socios están reclamando a los líderes empresariales un mayor compromiso a medida que aumenta la desconfianza hacia el Gobierno. Además, muchas compañías han invertido mucho tiempo y recursos en establecer la diversidad y la inclusión social como valores que les definen. Por ejemplo: Google dedicó la considerable suma de 265 millones de dólares (unos 213 millones de euros) en programas de diversidad únicamente entre 2014 y 2016. Cuando las políticas gubernamentales atacan estos valores, las compañías se ven obligadas a alzar la voz. Por último, no pronunciarse sobre ciertos asuntos amenaza la capacidad de las empresas para atraer talento, especialmente aquellas que buscan millenials. Según un reciente estudio de KRC Research, realizado a 1.021 adultos de EEUU, el doble de los millenials afirmaron que se sentirían más leales a sus CEO si estos toman partido en algún debate candente (el 44% frente al 19%, respectivamente).

Si analizamos cómo los líderes empresariales han respondido a este tipo de eventos, nos encontramos con seis patrones que pueden ayudar a otros CEO y jefes a entender el ambiente que se ha creado de "mal si hablas, mal si no" y cómo puede afectar a su reputación.

Los CEO emiten sus propios comentarios

La mayoría de los portavoces que respondieron a los cinco eventos que hemos analizado eran los propios consejeros delegados. Tres cuartas partes o más de los comentarios venían directamente de los CEO, siendo el veto migratorio (84%) y la masacre de Charlottesville (77%) los eventos que más provocaron pronunciamientos de los CEO. Por ejemplo, cuando el CEO de MSD, Kenneth Frazier, dejó su puesto en el Consejo de Fabricantes Estadounidenses del Presidente Trump después de sus declaraciones sobre Charlettesville, publicó un comunicado en el que decía: "Los líderes de EEUU deben honrar nuestros valores fundamentales rechazando explícitamente expresiones de odio, intolerancia y supremacismo, ya que van en contra del ideal de que todo el mundo nace en igualdad". Según nuestro estudio, la mayoría de las reacciones de CEOs y compañías (75%) llegaron después de que Frazier publicase estas palabras.

Otros líderes empresariales también han alzado la voz. Las respuestas corporativas a la cancelación del DACA implicó a más ejecutivos además de a los propios CEOs. Por ejemplo, el presidente y jefe del Departamento Legal de Microsoft, Brad Smith, hizo la siguiente afirmación ante la posibilidad de que el Gobierno decida expulsar a algún dreamer empleado por Microsoft: "Tendrán que pasarnos por encima para llegar hasta esa persona". El consejero general de Verizon, Craig Silliman, puso voz al rechazo de su compañía a esta política a través de una entrada en el blog de la empresa titulada 800.000 razones por las que la diversidad importa. La reacción del jefe de la Oficina de Diversidad de Comcast, Davir Cohen, sobre la supresión del DACA fue escribir un comunicado en el que mostraba su decepción: "Tomar acciones para proteger a los dreamers es coherente con nuestros valores como estadounidenses y con los mejores intereses para nuestro país".

El sector tecnológico toma la delantera

Las empresas de tecnología han sido las que más se ha pronunciado sobre estos cinco asuntos. El 75% de las 28 respuestas de compañías sobre la expulsión de transexuales del ejército vino de empresas tecnológicas y siete compañías tecnológicas se han pronunciado sobre los cinco asuntos acaecidos desde enero de 2017: Apple, Airbnb, Box, Facebook, Intel, Microsoft y Salesforce.

Pero las tecnológicas no son las únicas en posicionarse. El sector financiero también ha sido muy activo en su respuesta a estos cinco eventos. CEO de compañías como Goldman Sachs (veto migratorio, Charlottesville), JP Morgan (Charlottesville, DACA), y el Banco de América (veto migratorio, DACA) se han pronunciado públicamente en varias ocasiones. Varios CEOs del sector energético (como Patrick Pouyanné de Total y Bob Dudley de BP) también han alzado la voz contra la decisión de la administración Trump de sacar a EEUU del Acuerdo de París sobre Cambio Climático.

La unión hace la fuerza

El recurso firmado por 100 empresas, y añadido a la batalla legal contra el veto migratorio de Trump, se ha convertido en un ejemplo de que la unión hace la fuerza. Al mostrar de forma conjunta la oposición a la política gubernamental, los CEO han evitado el riesgo de represalias individuales sobre sus comentarios públicos. Desde entonces, ha habido más cartas abiertas de asociaciones empresariales pidiendo que se reconsideren ciertas políticas y que se retiren ciertos comentarios. Por ejemplo, más de 1.600 empresas e inversores firmaron la declaración We are still in (Seguimos dentro) para apoyar las acciones sobre el cambio climático y más de 500 líderes empresariales prestaron sus nombres en una carta abierta al presidente Trump pidiendo que preserve el DACA.

Twitter frente a otros canales

Twitter ha sido el canal favorito de las compañías para posicionarse en los asuntos más espinosos. Gracias a su brevedad, Twitter permite a las compañías expresarse rápidamente y de forma más realista. El 47% de las 64 empresas que respondieron a la violencia en Charlottesville lo hicieron en esta red social. Por ejemplo, el CEO de Oath/AOL, Tim Armstrong, tuiteó: "Es difícil de creer lo que está ocurriendo en Charlottesville. Hemos cambiado nuestro lema corporativo «Pay it forward» (un juego de palabras entre «páguelo más adelante» y «cadena de favores») a «Llamada a la acción». Nosotros pasamos a la acción".

El pasado verano también se vivió un aumento considerable de las etiquetas relacionadas con comunicados de CEOs y compañías. Por ejemplo, muchos CEOs utilizaron la etiqueta #LetThemServe (#DéjalesServir) en tuits sobre la prohibición a los transexuales y #Charlottesville para referirse a los eventos acaecidos allí. Para referirse a la eliminación del DACA, las comunicaciones de los CEOs rápidamente se conectaron con siete etiquetas diferentes: #DACA, #DefendDACA, #Dreamers, #WithDreamers, #Resist, #DreamAct, #HereToStay. El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, no sorprendió a nadie al prefirir utilizar su propia red social para emitir una entrevista con tres dreamers sin papeles para debatir sobre la cancelación del DACA y el impacto que tendría sobre ellos. Casi tres millones de personas la vieron.

Las compañías también han empleado otras formas de comunicación. El 37% de las 62 empresas que se opusieron al veto migratorio utilizaron comunicados internos para dejar claros sus valores frente al 21% que lo hizo vía Twitter. Las notas de prensa (48%) y las webs corporativas (36%) se convirtieron en canales habituales durante el escándalo que supuso que EEUU se retirara del Acuerdo de París sobre Cambio Climático.

No tomar partido

Gran parte de los comunicados analizados no mencionaban directamente al presidente Trump, a pesar de que su administración estaba directamente implicada en agitar a la opinión pública. Solo el 27% de las respuestas sobre el veto migratorio mencionaban al presidente y únicamente el 33% lo hicieron en respuesta a las protestas de Charlottesville. La mayoría de los CEO trataron de no politizar sus respuestas, sino referirse a su compromiso con la diversidad en el ámbito laboral, la seguridad y el bienestar de sus empleados, el respeto a todas las personas, la condena del odio y el agradecimiento al servicio de los militares transexuales.

Una cuestión personal

Muchos CEOs han compartido sus propias historias personales para demostrar como su posicionamiento hacia este tipo de asuntos viene de sus experiencias. Por ejemplo, Dara Khosrowshahi, antes CEO de Expedia y ahora de Uber, escribió un comunicado interno en enero sobre el veto migratorio: "Mi familia emigró a EEUU después de la Revolución Islámica de Irán en 1978. No nos sentíamos como refugiados, con el tiempo he llegado a pensar que éramos… Me acuerdo de mi padre que hacía todo lo posible para conseguir la preciada Green Card (la tarjeta que permite la residencia en EEUU) y la felicidad que sentimos cuando finalmente la consiguió; sabíamos que ya éramos bienvenidos y que seguiríamos siéndolo". Tras el anuncio sobre la cancelación del DACA, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, escribió una entrada en LinkedIn comentando su historia personal para expresar su preocupación: "Tal y como dije en la Casa Blanca en junio, soy el producto de dos cualidades exclusivamente estadounidenses: la forma en que la tecnología llegó a mí mientras crecía e impulsaba mis sueños y la política migratoria que me permitió perseguir esos sueños".

En la era de las redes sociales y la comunicación global instantánea, los líderes empresariales lo tienen difícil para no pronunciarse. Los CEO son más visibles ahora y su silencio sobre temas de interés público puede llegar a ser ensordecedor. Gracias la mayor demanda de transparencia hacia las empresas en redes sociales, a que los empleados se expresan en internet y al periodismo ciudadano, muchos líderes empresariales sienten la presión de dar un paso adelante para defender a sus compañías y a ellos mismos. Para bien o para mal, los socios ahora escuchan las pulsiones de sus CEO.