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El término "comercio sin fricción" se usa ampliamente para describir cómo las tecnologías digitales combinan, sin problemas, las compras de productos con la vida cotidiana de los consumidores. La última demostración del comercio sin fricción demostró que las compras se harán automáticamente en nombre de los consumidores (con su consentimiento anticipado) utilizando datos integrados en tiempo real de preferencias conocidas, comportamientos pasados, sensores y otras fuentes. Imagine, por ejemplo, una "nevera inteligente" que de forma automática hace un pedido de los alimentos que detecta que se están agotando. Eso todavía no es común, pero desde que se les ofreció a los consumidores la opción de comprar online desde casa, en lugar de tener que ir a una tienda, la tecnología ha eliminado rápidamente la fricción del comercio.

A medida que el comercio sin fricciones se active, también lo hará un cambio trascendental en el nodo de comercio. En la era de los grandes almacenes y supermercados, los consumidores seleccionaban marcas de los pasillos y estanterías de las tiendas. En las últimas décadas, la experiencia en la tienda se ha visto desplazada cada vez más por las compras online, a través del ordenador del hogar y del teléfono móvil. A medida que los consumidores se conectan con todo, todo el tiempo, el nodo de comercio será el consumidor mismo, en lugar de cualquier "canal" distinguible.

El peligro de la desintermediación

El comercio sin fricciones pondrá a prueba los vínculos emocionales que hacen que los consumidores sean leales a las marcas establecidas. A día de hoy, los consumidores ya no tienen intermediarios entre las opciones de marca tradicionales gracias a los motores de búsqueda y algoritmos de minoristas online que determinan qué productos se presentan a los consumidores y en qué secuencia. Eso pone a todas las marcas en peligro. La mayoría de los consumidores son, en el mejor de los casos, pasivamente leales. Cuando los algoritmos reemplazan las emociones del consumidor como la fuerza principal que determina las decisiones de compra, los consumidores podrían fácilmente renunciar a sus opciones de marca habituales a cambio de la velocidad y conveniencia de lo que ofrecen las partes digitalmente interesadas que ahora toman el control de la elección del consumidor.

Para tener éxito, las marcas establecidas deben dar a los consumidores una razón para interrumpir el proceso de compra que cada vez está más automatizado y elegir activamente una marca, en lugar de aceptar sustitutos pasivamente. A esto lo llamamos "generar fricción de marca en un mundo sin fricciones".

¿Las marcas se están adaptando a esta nueva realidad? Nuestra encuesta de 2017 de los 170 principales bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés), CEO, directores de operaciones y directores financieros minoristas reveló un cambio consciente de la producción en masa tradicional y las prácticas de marketing masivo hacia enfoques más personalizados.

Esto ciertamente tiene sentido. A medida que los consumidores se convierten en el nodo de comercio, las empresas se verán desafiadas como nunca antes para percibir con precisión y entregar sin problemas lo que cada consumidor quiere con una precisión sin precedentes. Sin embargo, cuando se observa en el contexto de un comercio sin fricciones que avanza rápidamente, el cambio previsto hacia la personalización parece modesto. ¿Los líderes comprenden cuánta adaptación se requerirá para desarrollar la fricción de la marca en un mundo sin fricciones?

Para empezar, incluso las organizaciones de marketing más capaces y sofisticadas deberán cambiar fundamentalmente su misión y forma. Tradicionalmente, la tarea más importante del marketing era transmitir las marcas de la compañía a los consumidores. Por el contrario, a medida que los consumidores se convierten en el verdadero nodo de comercio, el marketing debe convertirse ante todo en una torre de escucha. La analítica, que en muchas empresas todavía está aislada del negocio principal, será fundamental para esta misión de oyente y por esto debe ser central para la función de marketing, en lugar de servir como proveedor interno de marketing.

El salto más importante para la comercialización evolucionará hacia un traductor exponencialmente más efectivo de las necesidades, preferencias y deseos de los consumidores. A la mayoría de las empresas no les hacen falta datos de consumo, pero muchas todavía no tienen las herramientas necesarias para usar esa información para ganar decisivamente cuota de mercado. Las mejores organizaciones de mercadotecnia llenarán efectivamente ese vacío a través de una síntesis avanzada de cerebro y corazón.

Si esta evolución prevista resulta precisa, la audiencia más importante del marketing será el resto de la empresa, ya que el marketing se volverá menos un defensor externo de la empresa y la marca y más un defensor interno del consumidor, guiando la formulación de innumerables ofertas matizadas.

Se requerirá una mayor adaptación de la organización más grande. Los líderes de las principales empresas de CPG y minoristas reconocen fácilmente la dificultad de iniciar acciones rápidas en todos los silos. Las agrupaciones de P&L y de marcas que optimizan la eficiencia en la era de la producción en masa y el marketing masivo a menudo hacen que sea imposible para las empresas reaccionar ágilmente a los deseos del consumidor.

Influencia vs afluencia

Vemos la influencia de nuestros iguales como una fuerza creciente para determinar dónde los consumidores gastan el dinero y qué los atrae a las marcas. La afluencia, la fuente tradicional de poder del consumidor, está siendo suplantada por las comunidades de consumidores, conformadas por intereses compartidos y por grupos demográficos autoseleccionados. Las personas persuasivas ahora pueden cambiar el destino de las marcas con relativa facilidad. Esto resalta la necesidad de centrarse en cómo piensan los consumidores y lo que valoran.

En resumen, el mundo cambiante en el que CPG y las empresas minoristas compiten ofrece imperativos claros para evolucionar de la obsesión omnicanal actual a modelos más centrados en el consumidor. Es hora de reconsiderar todo lo que hace desde la perspectiva del consumidor. Deje de apoyarse en suposiciones cómodas sobre la fortaleza de sus marcas, las puntuaciones de lealtad de sus clientes o el éxito actual. En este momento, la complacencia es su peor enemigo.

Estas son algunas formas de comenzar a adaptarse a las realidades del comercio sin fricción:

  • Utilice datos para entender a los clientes en sus términos. Esté preparado para ofrecer a los consumidores un valor significativo a cambio de sus datos de propiedad. Demuestre que utiliza sus datos para mejorar sus vidas.
  • Redefina su mercado objetivo. Los datos demográficos tradicionales ya no son suficientes y serán reemplazados cada vez más por "características personales". Para esto, se hará uso de la psicografía, la antropología y la sociología para identificar necesidades y deseos individuales a través de cohortes de consumidores definidas de forma precisa, en torno a los cuales se construirán futuros modelos de decisión del consumidor.
  • Confíe en escuchar y traducir más que en la difusión. Desafíe la complacencia que se deriva de tener una gran cantidad de datos de consumo. Desarrolle una capacidad más sofisticada para identificar y anticipar las nuevas claves de lealtad hacia la marca en un mundo sin fricciones.
  • Cambie el enfoque de las estrategias de canal a la centralidad del consumidor. La conectividad digital parece destinada a hacer canales casi indistinguibles. Redirija los recursos estratégicamente lejos de los canales de comprensión hacia una comprensión más profunda de los consumidores.
  • Tantee la influencia. A medida que la era de la comercialización masiva se va desvaneciendo, genere una fricción de marca mediante un mayor uso de modelos de suscripción y marketing orientado a eventos. Desarrolle un sentido de comunidad dentro de los grupos objetivo al facilitar un efecto de red para personas influyentes.

Durante el último siglo o más, la tecnología ha potenciado enormemente a las marcas al conectarlas con los consumidores a gran escala. Ahora la tecnología amenaza con tener el efecto opuesto, ya que la automatización y los algoritmos del comercio sin fricción distinguen marcas intermedias de los consumidores a los que buscan servir. Esta tendencia crucial obliga a las marcas establecidas de CPG y minoristas a dejar de lado todo lo que es familiar y reconfortante. Es hora de experimentar audazmente con nuevos enfoques, expresamente dirigidos a construir la fricción de la marca en un mundo sin fricciones.