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Después del tiroteo escolar en Parkland, Florida (EE. UU.), en febrero de 2018, la empresa Dick's Sporting Goods anunció que dejaba de vender fusiles semiautomáticos en sus tiendas de caza y pesca. En diciembre de 2012, los había dejado de vender en sus tiendas principales, tras el tiroteo en la escuela Sandy Hook. La compañía ha seguido destruyendo las armas que retiró de sus estanterías, en lugar de venderlas a los fabricantes. El CEO, Ed Stack, aseguró en The New York Times: "Vamos a tomar una postura, a ponernos de pie y contarle a la gente nuestra opinión y, con suerte, hacer que la gente se una a la conversación". Mientras algunos consumidores amenazaban con boicotear al minorista, las acciones de la compañía están subiendo, y la percepción pública de la marca es más positiva en general.

Dick’s no está solo. La cargada atmósfera política está influyendo cada vez más en el mercado, y los minoristas tienen que determinar cuál es su postura. Los consumidores presionan más a las empresas para que elijan bandos y los clientes interpretan cada vez más las acciones de la empresa desde un punto de vista político. Hace poco, una encuesta concluyó que el 66 % de los consumidores quieren que las compañías se posicionen en cuestiones sociales y políticas.

En parte, esto refleja una creciente polarización en general. De acuerdo con informes recientes, la polarización de las actitudes políticas en Estados Unidos ha ido en aumento en las últimas dos décadas, alcanzó nuevos niveles durante la administración del expresidente Barack Obama y ​​se ha hecho aún mayor durante el primer año del presidente Trump en el cargo. Las crecientes divisiones políticas determinan dónde prefieren vivir las personas, los tipos de personas con las que se rodean y cómo interactúan con sus padres, hijos, vecinos y parejas. En esta era, parece que todo es político, incluidas las compras.

No obstante, nuestra investigación sugiere que las preferencias de marca de los consumidores estadounidenses están configuradas no solo por la postura que toman las empresas para enfrentarse a problemas políticamente polarizadores, sino también por las afiliaciones políticas propias de los consumidores y las sutiles asociaciones de marcas. En una serie de estudios que realicé con el investigador de la Universidad Católica de Lisboa (Portugal) Daniel Fernandes, descubrimos que la ideología política de los consumidores determina cómo eligen diferenciarse de los demás en el mercado.

Las personas de todas las tendencias políticas tienen un deseo fundamental de destacar entre la multitud y mostrar su identidad a los demás (Snyder y Fromkin, 1980). Desde vehículos rápidos y relojes caros hasta ropa única y los últimos dispositivos, los consumidores usan productos para señalar que son más ricos, poderosos, creativos o modernos que otros. A su vez, las marcas usan el posicionamiento de mercado y eslóganes publicitarios para indicar las diferentes identidades que los consumidores quieran adoptar. Mientras que está claro que algunos productos responden a los deseos de los consumidores de señalar sus cualidades y posiciones superiores a otros (el eslogan de Mercedes A Class Ahead –Una clase por delante), otros hablan de los deseos de los consumidores de expresar su singularidad de los demás (el famoso eslogan de Apple Think Different –Piense diferente– o el eslogan de Vans Off The Wall –Poco convencional). En nuestro trabajo, averiguamos que las ideologías conservadoras y progresistas llevan a los consumidores a elegir sistemáticamente diferentes estrategias para distinguirse en el mercado.

En nuestra investigación, los conservadores tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son mejores que otros, por ejemplo, al elegir productos de marcas de lujo de alto estatus. En contraste, los progresistas tendieron a diferenciarse a través de productos que muestran que son únicos frente a otros, por ejemplo, eligiendo productos con diseños o colores no convencionales. Estas preferencias distintivas surgieron en múltiples estudios en los que los participantes estadounidenses (estudiantes universitarios que completaron encuestas en el laboratorio, adultos que realizaron encuestas online y miembros de un panel de investigación) indicaron su ideología política y tomaron decisiones reales o hipotéticas entre los productos.

En un estudio, los participantes escogieron entre tazas de café que serían personalizadas con sus nombres y el mensaje "Simplemente mejor" o "Simplemente diferente". Los conservadores tenían 2,2 veces más probabilidades que los progresistas de elegir la taza que señalaba superioridad ("Simplemente mejor") sobre la que señalaba singularidad ("Simplemente diferente"). En otro estudio, los participantes podían ganar una tarjeta de regalo de una de las dos marcas como recompensa por la participación: Ralph Lauren, que según nuestras numerosas prepruebas de las percepciones de marca de los consumidores generalmente indica superioridad y Urban Outfitters, que según nuestras prepruebas generalmente indica singularidad. Los conservadores tendían a preferir a Ralph Lauren, mientras que los progresistas tendían a preferir a Urban Outfitters.

Estos patrones surgieron independientemente de si la ideología política fue capturada por una simple escala dicotómica (¿Cómo categorizaría su identidad política: progresista o conservadora?, de Tetlock, Hannum y Micheletti, 1984), una sola pregunta que pide a las personas ubicarse a sí mismas en una escala de 1=extremadamente progresista a 9=extremadamente conservador, de Jost, 2006 o una escala que mide las actitudes de las personas hacia diversos temas (pena de muerte, aborto, control de armas, sanidad pública, matrimonio entre personas del mismo sexo, inmigración ilegal y demócratas, de Nail y otros, 2009). Resultados similares surgieron incluso cuando temporalmente hicimos que destacara una identidad conservadora o liberal en los participantes al pedirles que recordaran un momento en el que interactuaban con alguien que era más liberal o más conservador que ellos.

Los resultados también fueron consistentes en todos los niveles de ingresos. Por ejemplo, en un estudio, se pidió a los participantes de diferentes grupos de ingresos anuales que calificaran su interés en usar un atuendo rojo para un evento de networking profesional. Les dijeron que la mayoría de la gente vestiría de negro en el evento y que, por lo tanto, un atuendo rojo les haría sobresalir. Sin embargo, la mitad de los participantes estaban preparados para pensar que el rojo indicaría superioridad después de leer un artículo de revista que afirmaba que el rojo se consideraba cada vez más como el "color del éxito, la prosperidad y los logros en el siglo XXI", mientras que la otra mitad pensaría que el rojo señalaría la singularidad después de leer un artículo que afirmaba que el rojo era considerado el "color de la originalidad, rebeldía y ventaja en el siglo XXI". Independientemente de su nivel de ingresos, los conservadores estaban más interesados ​​en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo indicaba superioridad en lugar de singularidad, y los progresistas estaban más interesados ​​en usar el atuendo rojo cuando pensaban que el rojo indicaba la singularidad, en lugar de la superioridad.

Nuestra hipótesis señala que estas diferencias en las preferencias del producto podrían surgir debido a las diferentes creencias sobre las jerarquías sociales. Los conservadores tienden a respaldar las jerarquías sociales como reflejo de las diferencias legítimas en las habilidades y la ética laboral de las personas. Como resultado, los conservadores ven productos que señalan la superioridad como reflejos legítimos de sus cualidades individuales favorables, como el trabajo duro y la motivación. Por otro lado, los progresistas tienden a oponerse a las estructuras sociales jerárquicas, creyendo que todos trabajan duro y que algunas personas alcanzan altas posiciones en la sociedad debido a la suerte o las conexiones. Como resultado, los progresistas intentan romper con las estructuras jerárquicas tradicionales y señalar sus identidades únicas en formas alternativas no convencionales. Para probar esta hipótesis en múltiples estudios, además de medir las preferencias de los participantes por los productos que indicaban superioridad y los que indicaban singularidad, medimos las creencias de los participantes sobre la jerarquía social utilizando una escala validada de Pratto y otros, 1994, que incluía elementos como "algunos grupos de personas son simplemente inferiores a otros grupos" y " algunos grupos inferiores deben permanecer en su lugar". Los resultados confirmaron que las creencias jerárquicas tienen en cuenta las distintas elecciones conservadoras y progresistas de los productos autodiferenciados. En última instancia, esto significa que si las percepciones conservadoras y progresistas de las estructuras jerárquicas pueden conciliarse, al menos temporalmente, las diferencias en las preferencias de sus productos también pueden reducirse.

Estos hallazgos alientan a los especialistas en marketing a pensar en cómo posicionan sus productos. Las marcas que enfatizan la superioridad o el lujo pueden ser atractivas para los conservadores, mientras que las marcas que señalan un carácter distintivo o inusual pueden estar resonando con los progresistas . Además, nuestros hallazgos sugieren que diferentes productos pueden obtener mejores resultados en regiones conservadoras o progresistas, o cuando se anuncian en medios conservadores o progresistas, según el posicionamiento de sus productos. Por ejemplo, nuestro análisis de más de 130 millones de búsquedas en Google en estados conservadores y liberales de Estados Unidos, indicó que el interés de las búsquedas de Ralph Lauren y en productos y conceptos similares que indican superioridad fue mayor en los estados conservadores, mientras que el interés en Urban Outfitters y en productos y conceptos similares que indican singularidad fue mayor en los estados liberales.

En definitiva, este trabajo introduce una nueva lente política para entender las diferencias clave en las decisiones de compra de los consumidores y puede arrojar una nueva luz sobre cómo ciertas diferencias en las preferencias en la tienda y, tal vez, en la mesa, pueden, al menos temporalmente, reducirse.