Hace un año, la Royal Opera House de Londres organizó una producción de Don Giovanni de Mozart en varios lugares gracias al patrocinio de British Petroleum (BP). Este apoyo corporativo permitió a la Royal Opera House aumentar dramáticamente su alcance y su presencia. Pero el día antes de que se abriera el telón, 75 intérpretes de música clásica de alto nivel del Reino Unido escribieron una carta abierta instando a la Royal Opera House a cortar sus lazos con BP, empresa que ellos describieron como "compradora de una legitimidad social que no merece". Después de esto, varios artistas de renombre decidieron cortar sus lazos con la institución. El boicot fue un duro golpe a la reputación de la Royal Opera House en el mundo del arte.

Sin embargo, para organizaciones culturales como la Royal Opera House y para la mayoría de ONGs y fundaciones, tener acceso y recibir apoyo financiero corporativo a menudo es una bendición. Los regalos del sector privado pueden ayudar a estas organizaciones a crecer, emprender proyectos que de otro modo no tendrían posibilidades de pagar, ofrecer más seguridad en el empleo a sus trabajadores o más incentivos a sus voluntarios, mejorar sus operaciones y, por último, prosperar. En un sentido social más amplio, las donaciones corporativas permiten a estas organizaciones ampliar el impacto positivo de sus actividades en la sociedad. Generalmente se cree que los donantes a su vez se benefician de una mejor reputación social y de relaciones más sólidas entre las partes interesadas.

Al mismo tiempo, como demuestra el ejemplo de BP, para algunas de estas organizaciones culturales la beneficencia corporativa tiene un precio. Las instituciones culturales que sospechan de los motivos de estas organizaciones de grandes beneficios pueden interpretar las donaciones como intrusivas y hasta manipuladoras. La reputación de donantes corporativos específicos puede agravar aún más la percepción de las organizaciones asociadas con ellos: el Royal Opera House fue reprendido porque se asoció con BP, una empresa industrial con una dudosa reputación.

En un estudio reciente que realizamos sobre la donación corporativa, examinamos cómo el apoyo corporativo afecta al reconocimiento de las organizaciones culturales (en este caso, los teatros) por sus colegas. Para ello, observamos una muestra de 449 teatros en Rusia (el 80% de todos los teatros del país) durante el período 2004-2011 y sus nominaciones para el premio Golden Mask, el concurso profesional más reconocido en el campo.

Hemos encontrado que, con el resto de circunstancias en las mismas condiciones, cada donante corporativo adicional hace que los receptores tengan un 10% menos de probabilidades de ser nominados para el premio. Para ello, utilizamos métodos econométricos para hacer un recuento de la causalidad inversa, por lo que podemos estar seguros de que el estudio no refleja un caso en el que sencillamente los teatros de menor calidad sean más propensos a aceptar donaciones corporativas. También hemos confirmado que las empresas de las industrias con reputaciones cuestionadas, como la minería o la extracción, son socios aún más arriesgados para una institución cultural.

En otras palabras, los donantes corporativos pueden proporcionar a su receptor recursos cruciales, pero aceptar este apoyo financiero hace que el beneficiario tenga menos probabilidades de ser reconocido artísticamente y culturalmente. Esto, a su vez, reduce la visibilidad y el beneficio de la reputación del donante; después de todo, la mayoría de los benefactores quieren ser vistos apoyando a las mejores instituciones culturales.

Naturalmente, esto plantea la pregunta: ¿pueden los patrocinadores corporativos y las organizaciones que estos apoyan hacer algo para contrarrestar este riesgo de reputación?

Primero, nuestra investigación encontró que la reputación de los teatros receptores no estaba tan perjudicada por las relaciones filantrópicas que se limitaban a proyectos individuales (como fiestas, escenarios para juegos o colaboraciones limitadas en alcance y tiempo) en comparación con las colaboraciones de toda la institución. Parece que el apoyo financiero regular se considera más comprometedor que el apoyo puntual. Volviendo al ejemplo de BP, la oposición y el golpe a la reputación de la Royal Opera House probablemente habría sido aún mayor si hubiera escogido depender de BP como donante institucional general y no sólo como socio para un evento.

En segundo lugar, encontramos que cuantos más patrocinadores tenía un teatro, menos probabilidades tenía de ser nominado para premios artísticos. El número de patrocinadores es visible para los compañeros del teatro y señala la desviación de los valores profesionales del campo del beneficiario.

Así es como estos dos factores -el número de patrocinadores y el tipo de patrocinio- están relacionados entre sí. El siguiente gráfico muestra la relación entre el número de donantes y el número de nominaciones a los premios. La línea continua muestra las nominaciones reales recibidas por los teatros, que recibieron apoyo institucional en lugar de apoyo a proyectos puntuales. La línea punteada es el número previsto de nominaciones que calculamos que estos teatros hubieran recibido si hubieran aceptado donaciones solamente para proyectos específicos.

La clave para los filántropos corporativos que se esfuerzan por preservar la reputación y la integridad de sus beneficiarios es mantenerse alejado de cualquier forma de intervencionismo. El dinero filantrópico sólo es bueno por la libertad que da a los receptores y, por lo tanto, no debe ser visto como un mandato para influir en decisiones de sus áreas, donde los donantes corporativos suelen tener muy poca experiencia.

Para las ONG y las organizaciones culturales, la clave es ofrecer proyectos bien identificados y enfocados para que puedan ser considerados por el apoyo corporativo y ser totalmente transparentes sobre el propósito y el alcance de su asociación con empresas privadas. Esto les ayudará de dos maneras: sus compañeros se inclinarán de manera más positiva hacia ellos y los filántropos encontrarán una oportunidad de inversión más atractiva y mejor adaptada a sus necesidades.

La expansión del apoyo corporativo a áreas tradicionalmente apoyadas por el Estado, como la cultura y la educación, está ocurriendo en todo el mundo. En particular, es muy notable en los países con una larga historia de patrocinio estatal. Es comprensible que este cambio pueda desencadenar reacciones fuertes por parte de las organizaciones interesadas en esas instituciones. Si benefactores y beneficiarios gestionan bien estas nuevas asociaciones, ambas partes pueden salir bien paradas.