Es un buen momento para ser consumidor. Los nuevos modelos digitales de negocio han cambiado radicalmente la relación cliente-marca. Los consumidores ya no necesitan hacer su propia investigación de los antecedentes de un producto o compañía para encontrar lo que están buscando. En cambio, las marcas vienen a nosotros. Hay más opciones y más canales que nunca para conseguir lo que se quiere.

Dicho esto, siempre hay un inconveniente. Esta economía digital aparentemente ilimitada ha traído consigo sentimientos de sobreexposición. A nadie le gusta sentir que está siendo observado, pero con una tecnología en constante evolución, nos hemos encontrado atrincherados en una máquina de marketing que se ha vuelto demasiado íntima para el gusto de todos.

El poder de lo digital es tan grande que las marcas han empezado a abusar de él. Y con este abuso de poder ha llegado la erosión de la confianza que una vez existió entre las empresas y los consumidores.

Durante la última década, las empresas han construido montones de tecnología de marketing para recopilar y organizar datos con la esperanza de enfocarse de forma más efectiva en los consumidores. Impulsados por la promesa de clientes leales y mayores ingresos, los especialistas en marketing no tardaron en comenzar a utilizar los datos personales de los consumidores sin su conocimiento o consentimiento. Además, la práctica de comprar datos de brókeres se ha convertido en la norma, haciendo que los datos de clientes se estanquen. Esto ha encendido un oscuro proceso de monetización de la vida digital de los consumidores que no ha funcionado para las empresas.

Como resultado del uso de esta información inexacta, las marcas comenzaron a bombardear a los consumidores con mensajes que no eran realmente relevantes para sus intereses personales. En lugar de conectarse de manera auténtica, las marcas se distanciaban de las personas a las que intentaban llegar.

La investigación confirma esto: casi la mitad de los consumidores dice que abandonó el sitio web de una empresa y realizó una compra en otro lugar porque la experiencia no estaba bien seleccionada. Además, el 73% de los consumidores sienten que no se han comprometido de una manera personalizada.

Es una situación complicada, los consumidores desean ofertas personalizadas que sean relevantes de acuerdo a su comportamiento anterior y sus futuras necesidades. Para poder trabajar en este nivel de personalización, las empresas deben recopilar grandes cantidades de datos. Sin embargo, los consumidores solo desean que se utilicen algunos de sus datos y solo de una forma que les resulte cómoda.

Entonces, ¿cuál es la forma correcta de navegar por estas complejidades?

Cuando se hace bien, los mensajes personalizados pueden generar ingresos reales. La investigación de McKinsey descubrió que la personalización puede ofrecer de cinco a ocho veces el RSI (Retorno Sobre la Inversión) en gastos de marketing y puede aumentar las ventas en un 10% o más. Vale la pena para las marcas invertir en volver a conectar con sus clientes.

Para iniciar una relación más confiable, las organizaciones deben comenzar eliminando los procesos internos de adquisición de datos de terceros. Deben usar solo datos que hayan obtenido a través del consentimiento explícito del cliente. Hasta ahora, el consumidor promedio probablemente no sabía que cuando "activa las cookies" significa que está aceptando compartir su información con docenas, y en algunos casos cientos, de socios afiliados. Esos días han terminado.

En el futuro, los consumidores deberían tener (y tendrán) plena visibilidad de la cantidad de datos personales que monetizan. Este es un imperativo, ya que la investigación muestra que el 79% de los consumidores abandonaría una marca si sus datos personales se utilizan sin su conocimiento. Con el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (RGPD) implementado oficialmente en todas las empresas, las marcas tienen una nueva oportunidad para reevaluar las prácticas de datos, comunicarlas claramente a los clientes, cumplir su palabra y salir fortalecidas.

El RGPD y las leyes de privacidad más estrictas también significan que los especialistas en marketing necesitarán incentivar a los consumidores a compartir sus datos. Considere las siguientes prácticas:

  • Explique los beneficios que recibirán los clientes. Los beneficios específicos pueden incluir ofertas más personalizadas, recompensas exclusivas o acceso a una herramienta de toma de decisiones que hace la vida más fácil. Netflix es un gran ejemplo: sin otorgar acceso a sus datos personales, los clientes no se beneficiarían con el sólido motor de recomendación de Netflix, que es una forma poderosa para que los consumidores descubran contenido nuevo muy relevante de acuerdo con sus intereses.
  • Ofrezca a los clientes el control total sobre los tipos de datos que comparten. Está claro que hay ciertos tipos de datos que son más sensibles que otros. Tal vez un cliente se siente cómodo compartiendo su nombre y fecha de nacimiento, pero prefiere no compartir su dirección postal o su número de teléfono móvil. Dar al cliente el control y proporcionar flexibilidad en los tipos de datos que pueden compartir hace que sea mucho más probable que ofrezcan al menos cierta información personal.
  • Proporcione herramientas que permitan a los clientes editar fácilmente sus configuraciones de privacidad. Para hacer esto, las organizaciones deberían considerar la implementación de un centro de privacidad digital donde los clientes puedan entender y administrar fácilmente sus opciones de datos. Parte de esto debería ser la capacidad de configurar exactamente quién tiene acceso a los datos dentro de una organización. Además, debe incluir un botón de "descargar mis datos" que permita a los clientes conocer de forma rápida y sencilla la información exacta a la que tiene acceso una empresa en cualquier momento.

El último paso es mantener la coherencia. Una cosa es que un cliente acepte inicialmente el intercambio de datos, pero otra es que se sientan incentivados a seguir compartiéndola. Los profesionales del marketing pueden mantener una fuerte relación mediante la adhesión a las políticas de privacidad y la comunicación constante y valiosa. Las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial pueden ayudar al crear una vista única de cada cliente que describa todo el comportamiento anterior y la comunicación con la marca. De la forma en que lo veo, los consumidores limitarán cada vez más la lealtad de su marca a organizaciones que les ayuden con sus objetivos diarios de estilo de vida. Invertirán tiempo y dinero en pocas relaciones pero más profundas.

La era digital ha cambiado fundamentalmente las suposiciones sobre cómo las personas harán negocios y se relacionarán con las empresas. Y una vez que se pierde la confianza, es casi imposible para las marcas reconstruir relaciones sostenibles y honestas con sus clientes.

Como especialistas en marketing, debemos entender que las personas reales compran a personas reales. Esta es la razón por la cual la autenticidad en los mensajes de marketing es tan importante, especialmente en la era digital. La transparencia, el consentimiento y la confianza son la clave para formar una relación de marca duradera.

A medida que la industria esté cada vez más impulsada por los datos, los especialistas en marketing deberán evitar cegarse por las analíticas al guiar los resultados prescriptivos. Por el contrario, deberíamos utilizar los datos para relacionarnos a escala con los individuos y ayudarles a guiarse hacia objetivos personales que ellos mismos descubren. Trabajemos para mejorar vidas, no para manipularlas.