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Muchas industrias maduras están experimentando una importante disrupción tecnológica. La industria automotriz está siendo irrumpida por vehículos eléctricos y automóviles sin conductor, así como los electrodomésticos están siendo irrumpidos por el internet de las cosas y los electrodomésticos inteligentes, el entretenimiento en el hogar por proveedores de contenido bajo demanda y la industria de la moda por estilistas personales online como Stitch Fix y Trunk Club.

Los líderes en todas las industrias sin duda están atentos a estos desarrollos, sin embargo, se ha pasado por alto un aspecto muy importante de esta irrupción: la tecnología cambia la esencia que hace que su marca sea prémium.

Las características tradicionales de la marca prémium se están perdiendo (y en diversos grados son suplantados) por variables más nuevas, habilitadas para la tecnología: software, productos interactivos, interacciones digitales, experiencias inmersivas y servicios predictivos, por nombrar algunos.

Así es como la tecnología está cambiando el juego en la industria automotriz:

Producto: hardware vs. software. Mientras que el hardware actualmente representa el 90% del valor percibido de un automóvil, Morgan Stanley predice que ese porcentaje finalmente disminuirá hasta el 40%, mientras que el 60% restante estará dominado por el software y el contenido del automóvil.

Producto: mecánico vs. interactivo. Por lo general, los compradores de marcas de coches de alta gama estaban satisfechos con una experiencia de conducción de alto rendimiento, que a su vez fuera segura y lujosa. Sin embargo, en la era digital, los conductores esperan cada vez más que su automóvil sea también un dispositivo inteligente con ruedas que los mantenga constantemente conectados, los convierta en conductores más seguros y mejor informados, al mismo tiempo que los entretenga. Nuestras conversaciones con los líderes de la industria automotriz sugieren que habrá un crecimiento significativo en los próximos años de automóviles prémium equipados con sistemas de información y entretenimiento de pantalla grande, paneles LCD grandes y pantallas de visualización de realidad aumentada.

Marketing y ventas: offline vs. online. El marketing de marca y la experiencia de compra de automóviles siempre han sido esenciales para vender una marca de automóviles de alta gama, y la mayoría de esas interacciones cruciales ya se encuentran online. En su estudio de The Shifting Automotive Shopping Landscape, TNS Global informa que los propietarios de autos prémium experimentan un promedio de 8,9 puntos de contacto durante el proceso de compra, de los cuales 5,5 ocurren online. Y aunque solo el 2% de los compradores actuales de automóviles compraron su automóvil online, el 77% dice que prevé comprar automóviles online en el futuro.

Marketing y ventas: emocional vs. experimental. Los fabricantes de automóviles saben desde hace tiempo que cuanto más prémium sea una marca de automóvil, más factores emocionales influyen en la percepción de la marca, razón por la cual el marketing de marcas de lujo hace que los consumidores anticipen una gratificación serena. Sin embargo, no faltará mucho para que la experiencia en el proceso de compra de un automóvil sea esencial. Una reciente encuesta de consumidores reveló que el 82% de los actuales propietarios de automóviles y posibles compradores desean explorar y configurar su vehículo a través de tecnologías inmersivas como la realidad virtual y artificial. Las marcas prémium deben hacer más que seguir el ritmo de los esfuerzos de la industria para proporcionar tales experiencias: deben liderarlas, ya que si no lo hacen, tendrán que hacerle frente a la renuncia de un elemento clave del prestigio de su marca.

Servicios: offline vs. online. Nuestra revisión de datos históricos y los planes anunciados de los principales fabricantes indica que los dispositivos de conectividad en automóviles aumentarán del 22% en 2017 al 69% en 2020, sentando las bases para que los fabricantes de automóviles disminuyan significativamente la necesidad de que los propietarios de automóviles lleven su vehículo a un taller para su mantenimiento. El rápido crecimiento de los vehículos electrónicos (EV, pos sus siglas en inglés) acelerará aún más el cambio a los servicios online, ya que la estructura de los EV simplifica enormemente el mantenimiento posventa. La mayoría de los puntos de contacto de servicio no tardarán en mudarse al servicio online. Una vez más, los clientes esperan que las marcas prémium estén a la vanguardia en la prestación del servicio de automóviles después de la venta.

Servicios: mantenimiento en tiempo real vs. predictivo. El aumento de la conectividad también hará que el mantenimiento predictivo sea el principal modo de servicio, ya que los fabricantes de automóviles capturarán y analizarán de forma continua la información masiva sobre el comportamiento de conducción, las condiciones del camino y otras variables para anticipar y perfeccionar el servicio del vehículo. Un libro blanco del Foro Económico Mundial predice que los diagnósticos remotos, habilitados por la telemática, ingresarán 60.000 millones de dólares (cerca de 50.000 millones de euros) en ganancias a fabricantes de equipos originales, proveedores y proveedores de servicios telemáticos hasta 2025. Un estudio de IoT Analytics que abarca 13 industrias, incluida la automotriz, descubrió que las soluciones de mantenimiento predictivo que se hacen actualmente, dan ganancias de eficiencia entre el 20% y el 25%, y pronostica que la oportunidad de generar ingresos en el mantenimiento predictivo aumentará a una tasa compuesta de crecimiento anual del 39% en los próximos cinco años.

Valor de marca: patrimonio vs. digital. Un efecto acumulativo de los cambios descritos anteriormente puede ser un valor disminuido del patrimonio de la marca, en relación con una prima creciente en la innovación digital que agrada al consumidor. Este cambio final y más estratégico podría crear una apertura histórica para los nuevos fabricantes de automóviles, incluidos los fabricantes de vehículos eléctricos en países en desarrollo como China y las start-ups de automóviles autónomos/EV de empresas de internet. La investigación que A.T. Kearney realizó para un cliente descubrió que el 45% de los propietarios de automóviles cambiaría su marca actual a un vehículo ofrecido por una empresa de nueva tecnología en la industria automotriz. Las empresas emergentes automotrices con conocimiento de datos que utilizan el pensamiento centrado en el cliente para guiar su destreza innovadora podrían destruir significativamente a las marcas prémium más apreciadas.

En resumen, una reorganización de marcas prémium está al caer. Las establecidas que eligen seguir confiando exclusiva o principalmente en sus fortalezas tradicionales pronto podrían perder gran parte de su capacidad para atraer consumidores y crecer o mantener su participación en el mercado, mientras que las nuevas marcas pueden obtener una posición prémium mucho más rápido de lo que antes era posible. Por ejemplo, Tesla solo tardó alrededor de una década en establecerse como una marca de lujo.

¿Cómo pueden enfrentarse a esta situación los fabricantes establecidos?  

Evalúe de manera realista el poder de permanencia de las cualidades que hicieron que su marca fuera prémium en el pasado, comparándolas con las nuevas variables que ahora están redefiniendo la marca de lujo en la industria automotriz. ¿Lo que ofrece a día de hoy todavía se percibirá como prémium en cinco o 10 años? Por ejemplo, la experiencia de conducción superior es actualmente un sello distintivo en la mayoría de las marcas automotrices prémium. Sin embargo, a medida que avance la conducción autónoma, la experiencia de estar en un automóvil se parecerá mucho a estar en una sala móvil, donde los ocupantes esperarán poder hacer casi todo lo que pueden hacer en la oficina o en el hogar. Para mantener el estado de la marca prémium, los fabricantes de equipos originales deben dar grandes pasos para ofrecer una integración digital sin inconvenientes en los automóviles.

Las marcas automotrices de primer nivel también necesitan transformar el marketing y las ventas del actual sistema push en un sistema de extracción que involucre a los clientes a través de interacciones digitales que sean transparentes, eficientes en el tiempo y agradablemente experienciales.

Además, será imposible para los fabricantes de equipos originales innovar, por completo, al ritmo requerido a través de la propia I+D de su empresa. Más bien, necesitarán construir y apoyar ecosistemas de innovación con nuevas formas esenciales de experiencia que no se encuentran en la industria automotriz, incluidos especialistas en células de batería, sensores 2D / 3D, inteligencia artificial/algoritmos, mapas HD, desarrollo de aplicaciones, computación en la nube y la infraestructura de la comunicación. Un ejemplo de esta tendencia en movimiento es Open Automotive Alliance; una alianza compuesta por una gama de prestigiosas marcas automotrices y socios tecnológicos.

Los fabricantes de equipos originales (OEM, pos sus siglas en inglés) automotrices que no quieren, o no pueden, ser líderes y aprovechar las nuevas tecnologías para ofrecer una marca prémium podrían elegir convertirse en una marca más convencional. El objetivo será producir automóviles de manera rentable que puedan competir sobre la base de un valor asequible. Las empresas que elijan este tipo de cursos deberían concentrar sus inversiones en la excelencia de la fabricación en masa, en lugar de estar entre los primeros en incorporar nuevas tecnologías que deslumbran a los compradores de alto nivel.

La elección es así de difícil. Dado el cambio radical que la tecnología está haciendo en la definición de prémium en los productos de automoción, en marketing y ventas, en los servicios y el valor de marca, el statu quo ya no es viable. Los OEM deben diversificar drásticamente sus inversiones para ser una marca prémium, o ver cómo sus argumentos que los mantenían en un estatus superior desaparecerán.