El auge de internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación, desde el correo electrónico y los blogs, a las videollamadas con el móvil y el intercambio de GIF en las aplicaciones de mensajería. Esta digitalización no se ha limitado a las interacciones de los usuarios: ahora, la mayoría de las empresas se comunican con sus clientes a través de múltiples canales en línea, e invierten en software para rastrear, personalizar y optimizar cada paso del viaje digital del consumidor.

Como las marcas le dan prioridad a esta experiencia digital, a menudo pasan por alto un hecho bastante trivial: la comunicación por voz es más rápida, más fácil y más eficaz que escribir mensajes de un lado para otro.

Los seres humanos generalmente pronuncian de 125 a 775 palabras por minuto, y pueden escuchar a una velocidad de hasta 450 palabras por minuto. En contraste, el mecanógrafo medio teclea de 38 a 40 palabras por minuto (y eso en un teclado completo, no en un teléfono móvil). Un consumidor puede preferir hacer planes con amigos o pedir una pizza online a través de mensajes de texto, pero cuando se enfrenta a una compra compleja, estas preferencias a menudo cambian. Al tomar una decisión importante, como solicitar una hipoteca por primera vez o explorar una remodelación potencial del cuarto de baño, la mayoría de los consumidores quieren hablar con un experto humano cualificado. Según un estudio de Google, el 61% de los usuarios de móvil llama a un negocio cuando está en la fase de compra. La mayoría de los encuestados haría una llamada en vez de buscarlo en internet, bien porque están tratando de obtener una respuesta rápida (59%), bien porque quieren hablar con una persona real (57%). El estudio también observó que los consumidores son más propensos a llamar a un negocio para hacer una compra de alto valor en sectores como automoción, finanzas y viajes.

Esta preferencia está respaldada por las tendencias de comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, las llamadas telefónicas a empresas han aumentado significativamente debido a la adopción masiva de teléfonos móviles. Completar un formulario en una pantalla de cinco pulgadas es una experiencia mucho más difícil que la de llamar a una empresa directamente después de hacer una búsqueda en Google o de ver un anuncio de Facebook. Según la consultora de publicidad y marketing BIA/Kelsey, se espera que las llamadas a empresas superen los 169.000 millones al año en 2020. Estas llamadas tienen de 10 a 15 veces más probabilidades de generar una venta exitosa o una actividad de seguimiento de la compra que los envíos de formularios digitales, lo que significa que son más eficientes en la generación de ingresos.

La voz es fundamental para la comunicación y, como no se transmite estrictamente a través de un canal en línea, supone un reto para las marcas que tratan la transformación digital como si el objetivo fuera generar clics y visualizaciones en el sitio web. El desafío es particularmente agudo para las empresas que operan en sectores como seguros, préstamos, viajes y asistencia sanitaria. En estas categorías de "compras que hay que considerar", los consumidores suelen contactar con una marca después de realizar una investigación preliminar online y, por lo tanto, están bien preparados sobre lo que quieren comprar.

Aunque se puede rastrear cada paso del viaje en internet de un cliente, este camino termina tan pronto como el individuo entra en una tienda física o agarra el teléfono. Si crear una mejor experiencia de cliente y optimizar el marketing significa entender a los clientes y anticiparse a sus necesidades, esta evaporación se convierte en un problema real. Significa que las empresas carecen de visibilidad en conversaciones que generan colectivamente más de un billón de dólares (más de 800.000 millones de euros) en ventas.

Esta brecha de visibilidad no hará más que crecer a medida que la inteligencia artificial basada en la voz se extienda y se vuelva omnipresente. Los consumidores están empezando a interactuar con las marcas a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y Google Assistant, que llevan las interacciones de voz más allá del teléfono móvil, y también al hogar. Google, Amazon y Apple han actualizado sus asistentes para que sus usuarios puedan realizar pagos por voz, lo que da un paso más en la tendencia de priorizar la voz en el sector del comercio.

A medida que la inteligencia artificial se establece cada vez más en las interacciones cotidianas, la conversación humana sigue siendo la principal vía que los clientes usan para hacer compras complejas y tomar decisiones emocionales. En una encuesta reciente con 2.046 adultos estadounidenses realizada por nuestra empresa, Invoca, el 33% de los propietarios de teléfonos inteligentes usa sus dispositivos para hacer llamadas a empresas, amigos y familiares más de cinco veces al día, mientras que sólo el 20% utiliza su teléfono ese tiempo para el correo electrónico y para actualizar sus redes sociales. Y una proporción aún menor (el 15%) afirma que emplea el teléfono más de cinco veces al día para tomar fotos y ver vídeos. Por otro lado, el 49% de los encuestados utiliza su teléfono para enviar cinco o más mensajes de texto al día.

A medida que los asistentes de voz avancen, estos agentes inteligentes facilitarán conversaciones individuales entre los consumidores y los representantes de ventas o de atención al cliente, en lugar de simplemente reemplazar la interacción humana.

Las marcas más innovadoras están uniendo sus iniciativas digitales con experiencias por voz. La inteligencia artificial puede analizar automáticamente las conversaciones para obtener ideas, lo que permite a las marcas vincular sus iniciativas de voz y de marketing digital. Por ejemplo, si un consumidor menciona un producto complementario durante una conversación telefónica, la marca puede adaptar las interacciones futuras en consecuencia. En este caso, podría mandar un correo electrónico de seguimiento que incluya la información relevante del producto mencionado y una llamada a la acción.

La comunicación por voz tendrá que convertirse en una prioridad de negocio, especialmente si se tiene en cuenta que casi el 90% de las empresas afirma competir desde la experiencia del cliente. Las compañías están perdiendo ingresos potenciales sepultando sus números de teléfono, lo que hace imposible hablar con un ser humano y puede implicar una experiencia frustrante cuando los consumidores se conectan. La encuesta de Invoca obtuvo que el 74% de las personas que tiene una mala experiencia con el soporte telefónico probablemente elijan otro negocio la próxima vez que necesiten ese producto o servicio.

Incluso las campañas de marketing más sofisticadas pueden fracasar si descuidan las llamadas telefónicas y las experiencias de voz, especialmente cuando se invierte más dinero para publicidad en los canales digitales. Los gigantes de la publicidad, como Facebook y Google, ya han introducido funciones de "haga clic para llamar" que facilitan que un consumidor llame directamente a un negocio para obtener más información o para realizar una compra. Esta capacidad de "llamar ahora" se irá volviendo aún más importante a medida que la voz se convierta en la forma dominante de consumo de información e interacción con las marcas. Los vendedores necesitarán poder rastrear esas llamadas igual que harían con cualquier otra actividad online. Ésta es la única manera en la que obtendrán crédito por esos ingresos, podrás optimizar los anuncios más eficaces y crearán experiencias personalizadas para los clientes (como, por ejemplo, saber quién es un cliente cuando llama o continuar con una oferta por correo electrónico basándose en lo que se discutió antes) .

Considere este ejemplo: una cadena hotelera importante invirtió mucho en anuncios de búsqueda en línea para uno de sus complejos hoteleros con un famoso campo de golf. Aunque los análisis revelaron una alta tasa de clics en el anuncio, esa actividad no se tradujo en muchas reservas reales, por lo que la empresa decidió retirar el anuncio. Justo antes de hacerlo, el equipo realizó una prueba para hacer coincidir el anuncio con las llamadas telefónicas realizadas directamente al hotel, con lo que averiguaron que la gente no reservaba habitación a menos que pudiera hacer también una reserva para jugar al golf (algo que sólo se podía solicitar por teléfono). El anuncio realmente funcionó muy bien, pero la compañía carecía de visibilidad en las llamadas que la campaña generó.

Los esfuerzos de la transformación digital no acaban hasta que se incluye la comunicación por voz. Con el creciente interés y la innovación en los dispositivos de voz, la "economía de la conversación" está lista para crecer. Los ejecutivos de marketing y de experiencia del cliente necesitan pensar en esta oportunidad de rápido crecimiento para asegurarse de que sus iniciativas digitales no se dejen los ingresos sobre la mesa.